3. Методи оцінки конкурентоспроможності товару
Забезпечення конкурентоспроможності товару обумовлює необхідність її кількісної оцінки. Розрізняють одиничний, комплексний та інтегральний показники конкурентоспроможності товару.
Одиничний показник визначається оцінкою окремих показників, наприклад, показник надійності або показник ринкової новизни товарів.
Комплексний показник визначається оцінкою сукупності одиничних показників. Інтегральний показник визначається оцінкою сукупності комплексних показників. Саме цей показник є свідченням загального рівня конкурентоспромож-ності товару.
Після вибору товарів, що будуть аналізуватися, на основі вивчення ринку та вимог покупців визначається номенклатура параметрів, за якими потенційні покупці вибирають товар. Одиничний показник конкурентоспроможності товарів визначається за формулою:
де P – оцінка товару в балах;
k – коефіцієнт вагомості параметра конкурентоспроможності.
Товар можна оцінювати, наприклад, за 5- (5 – відмінно, 4 – добре, 3 – задовільно, 2 – погано, 1 – дуже погано) або 10-баловою шкалою.
Комплексний показник конкурентоспроможності товарів визначається як сума його одиничних. Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за формулою:
де Qя - комплексний показник якості;
Qp - комплексний ринковий показник;
Qц - омплексний ціновий показник;
Qяб, Qpб, Qцб - комплексні показники якості, ринкові, цінові базового зразка.
Якщо значення інтегрального показника конкурентоспроможності товару дорівнює або більше одиниці, то досліджуваний товар конкурентоспроможний, якщо менше одиниці – то неконкурентоспроможний.
Приклад За даними таблиці дамо оцінку конкурентоспроможності дослідного товару порівняно з товаром конкурента.
Інтегральний показник конкурентоспроможності досліджуваного товару:
Таким чином, цей товар – неконкурентоспроможний.
Коефіцієнт вагомості визначається ранжируванням.
Приклад Визначимо ранги та коефіцієнти вагомості параметрів конкурентоспроможності товарів на основі даних про переваги покупців при виборі та купівлі товару (табл. 3.4).
Ранг – це значущість параметра конкурентоспроможності для покупця. За даними таблиці визначено 5 параметрів: найбільш вагомий параметр має ранг – 5 (32%), найменш вагомий – 1 (6%).
Коефіцієнт вагомості - це питома вага кожного рангу (значущість кожного параметра поділити на загальну суму рангів). Коефіцієнт вагомості розраховується з точністю до сотих.
Залежно від мети оцінки конкурентоспроможності дослідного товару для порівняння може бути обрано аналогічний товар, який пропонується на ринку:
– кращої іноземної чи вітчизняною фірми;
– запропонований експертною групою як «еталон»;
– кращий на основі дослідження покупців.
При оцінці конкурентоспроможності товару можна застосовувати два методи: експертна оцінка і споживча оцінка.
1. Експертна оцінка. Даний спосіб заснований на використанні досвіду і знання кваліфікованих фахівців-вчених і практиків, які глибоко обізнані щодо перспектив розвитку попиту споживачів та стану ринкової кон'юнктури. Використання експертних оцінок потребує вирішення таких питань:
Формування експертної групи.
Організація роботи експертів.
Обробка результатів експертної оцінки.
Експертну групу доцільно формувати, використовуючи анкету оцінки, розроблену
вченими Санкт-Петербурзького університету економіки та фінансів (табл. 3.6).
Оцінка експертів обчислюється за формулою:
де К оц j - коефіцієнт самооцінки j-го експерта;
a - вагомість i-го показника знайомства експерта з проблемами ринку;
K - оцінка j-го експерта щодо ступеня його знайомства з проблемою за i-
показником.
Якщо Kj < 7, то спеціаліст не може бути експертом.
Приклад На основі даних таблиці оцінки спробуємо зробити висновок про формування експертної групи:
До експертизи можуть бути залучені спеціалісти, які мають коефіцієнт ступеня обізнаності товарного ринку яких не менше 7-ми.
К = 0, 35 · 7 + 0,30 · 2 + 0,10 · 7 + 0,25 · 2 = 4,25
Таким чином, спеціаліст не може бути експертом (К=4,25).
Важливим є організація роботи експертної групи. Існують наступні методи роботи експертів: – «мозковий штурм» (експерти працюють разом за один тур);
– разове анонімне опитування (експерти працюють окремо один від одного в один тур);
– «дельфійська техніка» (експерти працюють окремо у декілька турів).
Слід зауважити, що експерти не повинні бути зацікавленими сторонами і приймати управлінське рішення про товар – вони тільки його оцінюють.
Останнім етапом у визначенні конкурентоспроможності товару є обробка результатів експертної оцінки, на якому встановлюється ступінь узгодженості думки експертів. 2. Споживча оцінка товару здійснюється на основі результатів маркетингових досліджень. Покупцям пропонується оцінити товар та порівняти його з товаром-конкурентом за допомогою семантичного диференціалу, який дається у вигляді шкали між двома біполярними поняттями. Розрахунок середніх значень параметрів товару по всіх опитаних дає можливість побудувати загальний аналіз «сильних та слабких боків товару» за параметрами конкурентоспроможності.
Схема аналізу «сильних та слабких боків товару» має такий вигляд (рис. 3.3).
На основі аналізу сильних та слабких боків товару визначається «профіль полярності» (методом різниць в балах між дослідним товаром та товаром-конкурентом) (рис. 3.4).
Для проведення оцінки конкурентоспроможності товарів потрібно мати не тільки належне методичне, а й інформаційне забезпечення, зокрема про ринкове середовище, конкурентів, вимоги покупців.
Аналізується конкурентоспроможність товару систематично, відповідно до фаз його життєвого циклу, щоб своєчасно спостерегти початок зниження показника конкурентоспроможності та прийняти відповідне управлінське рішення (наприклад, зняти виріб з продажу, модернізувати його, перевести до іншого сегмента ринку тощо). Слід зауважити, що товар після виходу на ринок поступово втрачає свій потенціал конкурентоспроможності. зважаючи це, новий виріб повинен проектуватися за таким графіком, який забезпечить йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоспроможності попереднім виробом. Таким чином, конкурентоспромож-ність нових товарів повинна бути прогнозованою та достатньо тривалою.