Тема 3. Конкурентоспроможність товарів та послуг

План лекції

1. Сутність конкурентоспроможності товарів.

2. Якість товару – головна складова його конкурентоспроможності.

3. Методи оцінки конкурентоспроможності товарів.

4. Стандарти серії ІСО 9000.

1. Сутність конкурентоспроможності товарів

Конкурентоспроможність товару – це сукупність характеристик, що відрізняють товар від аналогічних конкурента за ступенем задоволення потреб індивідуального споживача, а також за рівнем витрат на його купівлю та подальше використання.

Витрати, пов’язані із споживанням, називаються ціною споживання. Ціна споживання може бути вищою за ціну товару, тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, що пропонується за мінімальною ціною на ринку, а той, ціна споживання якого є мінімальною протягом строку його служби у споживача.

Основними проблемами аналізу ціни споживання є:

1.   Додаткові витрати на дослідження ціни споживання.

2.   Слабка поінформованість покупців про рівень ціни споживання на окремі товари. Таку інформацію можна отримати лише на окремих сайтах в Інтернеті.

3.   Небажання виробників оцінювати ціну споживання, оскільки її рівень дуже помітний.

Успіх реалізації японської техніки в Європі спричинено більш низькими прихованими витратами на їх експлуатацію. Оцінюють такі витрати незалежні консалтингові фірми. Жоден виробник не говоритиме про свій товар як про найкращий, якщо це не підтверджено аналізом експертів. Наприклад, ціна споживання мобільних телефонів, пейджерів, фотоапаратів, комп’ютерів включає витрати на підключення, абонплату, фотоплівку, картриджі (табл. 3.1). Приблизно 15% абонентів київських операторів мобільного зв’язку повсякчас змінюють умови підключення в пошуках дешевих тарифів. В операторів пейджингу ця цифра менше – близько 3%. Ціна споживання саме цих товарів найбільш наочна.

До складових конкурентоспроможності товару відносяться якість, ціна споживання, ринкові характеристики (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Складові конкурентоспроможності товарів

За основними характеристиками конкурентоспроможність товарів відрізняється від їх якісних характеристик (табл. 3.2).

2. Якість товару – головна складова його конкурентоспроможності

Структура споживчих властивостей є основою для формування номенклатури показників якості. Залежно від того, яка з особливостей товару виявляється у процесі споживання, споживчі властивості поділяють на групи. 

Функціональні властивості – це використання товару за призначенням. 

До функціональних властивостей належать: 

–  виконання основної функції; 

–  універсальність;  –  виконання допоміжних функцій. 

Надійність – властивість товару виконувати задані функції, зберігати значення експлуатаційних показників у заданих межах визначеного часу. 

Ергономічні властивості характеризують зручність і комфорт експлуатації виробу: 

–  антропометричні (відповідність конструкції товару формі та масі тіла людини); 

–  психологічні (сприйняття людиною якогось виробу).

Естетичні властивості – можливість товару виражати культурне значення. До естетичних показників належать мода, стиль, колірне рішення, форма товару, його оригінальність. 

Мода – найбільш розповсюджений прояв того чи іншого смаку у визначеному середовищі. 

Стиль – більш стійка художня виразність в оформленні товарів. Стилі поділяють на:  –  «класік»;  –  спортивний;  –  «фентазі».  Кольорове рішення – це поєднання кольорів, за допомогою яких можна зорово змінювати розмір і форму товарів. 

Форма товару – співвідношення частин товару між собою за формою, конструкцією, кольором. Оригінальність товару – відмінність товару від моделей-аналогів. 

Гігієнічні властивості та безпека життя – вплив товару на зовнішнє середовище й організм людини. Товар повинен бути: 

–  електрично безпечним; 

–  хімічно безпечним; 

–  механічно безпечним; 

–  пожежебезпечним.  Важливе значення для формування товарної політики   має оптимізація споживчих властивостей, основними критеріями якої є: 

1.  Конкретизація призначення виробу та його функцій. 

2.  Складання характеристики споживачів виробу та їх групування. 

3.  Визначення специфічних умов споживання виробу. 

4.  Моделювання конкретної ситуації споживання. 

5.  Визначення соціальної адреси виробу. 

6.  Вибір номенклатури споживчих показників якості. 

Існує чотири рівні якості залежно від ступеня задоволення потреб споживачів:  Перший – «відповідність стандарту». Якість оцінюється як відповідність вимогам документів на виготовлення продукції (стандарт, технічні умови, договір). 

Другий – «відповідність використанню». Товар має задовольняти не тільки вимоги стандартів, але й користуватися попитом на ринку. 

Третій – «відповідність фактичним потребам ринку», а саме задоволення потреб покупців щодо якості та ціни. 

Четвертий – «відповідність прихованим потребам». Перевага товарів завдяки додатковим споживчим властивостям, які мали прихований характер. Чим вище рівень якості товару, тим вище є його конкурентоспроможність. Дослідження факторів якості є основою дляформування товарної політики підприємства (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Фактори якості товару

Фактори, які формують або впливають на якість товарів, можна поділити на 3 групи.  До факторів, які формують якість товару, належать: 

–  якість сировини, матеріалів, комплектуючих виробів; 

–  конструкція виробу (проектування та моделювання); 

–  технологічні процеси виготовлення товару; 

–  нормативно-технічна документація. 

До факторів, які стимулюють якість товару, належать: 

–  економічна доцільність і ефективність виробництва; 

–  матеріальна зацікавленість робітників у результатах праці; 

–  державне регулювання умов виробництва якісної продукції. 

До факторів, які забезпечують якість товару, належать: 

–  упаковка; 

–  маркування;  –  умови транспортування; 

–  процес зберігання; 

–  реалізація;  –  експлуатація.