3. Ринкова характеристика послуги як товару

Послуга – це надання споживчих властивостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми. Види послуг надзвичайно різноманітні: транспортні, торговельні, фінансові, освітні, культурні, консультаційні, юридичні, біржові, посередницькі, лізингові, сервісні, дослідницькі, інжинірингові, рекламні, торговельні та інші. 

Розглядаючи послугу як товар, спеціалісти з маркетингу розробляють модель пакету послуг. Відповідно до неї сукупний продукт сфери послуг включає основну, допоміжну і підтримуючу послуги. 

З основною послугою фірма виходить на ринок і управляє її життєвим циклом. Допоміжна послуга є обов’язковою та сприяє споживанню основної послуги. Підтримуюча послуга не є обов’язковою, але підвищує конкурентну перевагу основної. Наприклад, якщо основною послугою фірми є авіаперевезення, то додатковою може бути реєстрація в аеропорту, а підтримуючою – демонстрація фільму під час польоту. 

Послуги мають чотири специфічні характеристики: вони є об’єктом продажу, як правило, у нематеріалізованій формі, тому є невідчутними; якість послуг не є постійною; послуги не зберігаються і вони невід’ємні від постачальника. 

Невідчутність послуг 

Послуги неможливо продемонструвати, побачити, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчати до їх отримання. Але виробництво послуг може бути пов’язано з товаром в його матеріальному вигляді. Нематеріальні послуги можуть містити матеріальні компоненти, діапазон яких називається сукупною пропозицією послуг. Наприклад, консультаційні фірми після закінчення проекту представляють звіт про проведену роботу.  Мінливість якості послуг 

Якість аналогічних послуг коливається залежно від того, що, хто, коли і як їх пропонує. Найчастіше непостійність якості послуг пов’язана з кваліфікацією працівників, їхніми характерами. Іншим важливим джерелом мінливості послуг є покупець, його унікальність, що обумовлює високий ступінь індивідуалізації послуги. Для зменшення непостійності послуг фірми розроблюють стандарти обслуговування. 

Неможливість зберігання послуг 

Якщо проблеми товарних запасів обумовлені виникненням пошкодження та витратами на зберігання (складські приміщення), то витрати на утримання послуг мають лише незадіяний характер: простій обладнання, мала чисельність звертань до спеціалістів, які надають послугу. 

Невід’ємність послуг від постачальника 

Надати послугу можна лише тоді, коли є замовлення, тобто вона пропонуються і споживаються одночасно. При цьому клієнти є безпосередніми учасниками процесу обслуговування і впливають на його кінцевий результат. Реалізація послуг потребує більшої участі, уваги, контактів і отримання інформації від споживача, ніж реалізація товарів. Окрім того, рівень ризику при купівлі послуги вищий ніж при купівлі товару. Покупець може повернути неякісний товар, але не може повернути погано надану послугу.  Так, у центрі Києва будується новий 4-зірковий готель «Opera». Дизайн номерів розроблюється за мотивами класичних опер (готель знаходиться біля Національної опери). Проект-менеджер Євген Івченко вважає, що продавати треба не ночі, а емоції і тому задумав створити інтригу у відносинах між гостями і персоналом на фоні класичної музики. Як і на концерті, клієнта буде очікувати увертюра, прелюдія, кульмінація і розв’язка. На балконі готелю тричі на добу з’являтимуться працівники і співати арії з опер.

КЛАСИФІКАЦІЯ ПОСЛУГ

За видом та різновидом:

1.  Матеріальні послуги – забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб:

–      транспортні;

–      торговельні;

–      біржові;

–      інжинірингові.

2.  Нематеріальні послуги – забезпечують моральний та матеріальний розвиток особистості:

–      культурні;

–      туристичні;

–      спортивні;

–      освітні.

За характером використання:

1.  Споживчі послуги – це дії, за допомогою яких створюються вироби, забезпечується обслуговування, досягається корисний ефект:

–      послуги з оренди товарів;

–      послуги, пов’язані з власністю споживача (ремонт одягу та взуття);

–      особисті послуги (індивідуальне навчання, консультування);

–      послуги, пов’язані з використанням вільного часу для розваг.

2.  Виробничі послуги:

–      інжинірингові;

–      лізингові;

–      сервісні.

3.  Розподільчі послуги:

–      торговельні;

–      транспортні;

–      зв’язку;

–      виробничі.

4.  Професійні послуги:

–      банківські;

–      страхові;

–      фінансові;

–      рекламні;

–      юридичні.

5.  Громадські послуги:

–      телебачення;

–      радіо;

–      освітні;

–      культурні.

За умовами надання:

1.  Людина:

–      професіонал (консультування щодо управління);

–      кваліфікований спеціаліст (ремонт автомобілів);

–      некваліфікована робоча сила (робота двірника).

2.  Машина:

–      автомат (торгові автомати);

–      під керуванням спеціалістів (таксі, комп’ютери).

За мотивами постачальника послуг:

1.  Комерційні послуги.

2.  Некомерційна діяльність.

За формою обслуговування:

1.  Обслуговування окремих осіб.

2.  Послуги громадського характеру.

РЕЗЮМЕ

1. Товари мають власний життєвий цикл, який складається з чотирьох етапів: впровадження, зростання, зрілості і спаду. Інше тлумачення етапів характеризує лише поділ основних чотирьох періодів на складові і принципово не впливає на класичну концепцію.

2. Крива життєвого циклу товару може мати різні форми. Це залежить від окремих товарів та тривалості їх перебування на ринку.

3. Завданням спеціаліста з маркетингу на етапі впровадження є прогноз продажу нового товару, аналіз прибутковості, розробка стратегії виходу на ринок, аналіз витрат на маркетинг. Фаза зростання є найбільш активним періодом для формування асортименту. На етапі зрілості необхідно розробити заходи щодо покращання споживчих властивостей товару. Етап спаду потребує виведення товару з асортименту або зменшення витрат на його підтримку.

4. Послуги класифікуються за видом і різновидом; характером використання; умовами надання; мотивами постачання; формою обслуговування.

5. Послуги мають чотири специфічні характеристики: вони є об’єктом продажу, як правило, у нематеріалізованій формі, тому є невідчутними; якість послуг не є постійною; послуги не зберігаються і вони невід’ємні від постачальника.