Тема 2. Товар і послуга як обєкти маркетингової товарної політики

План лекції

1. Ринкова характеристика товару.

2. Життєвий цикл товару.

3. Ринкова характеристики послуги яу товару

1. Ринкова характеристика ринку

Товар – це все те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою купівлі-продажу. Це можуть бути фізичні об’єкти, види діяльності, послуги, організації, ідеї. Головною властивістю товару є його здатність задовольняти потреби того, хто ним володіє. 

Товар можна розглядати конкретно, розширено, узагальнено. 

Конкретний товар – це базова його фізична сутність, яка має точні характеристики (стиль, розмір, маса, колір тощо) іособисте маркування. 

Розширений товар характеризується додатковим обслуговуванням (технічний паспорт до складних технічних товарів, програмнезабезпечення до комп’ютерів і таке інше). 

Узагальнений товар характеризується маркетинговою ідеєю. Наприклад, «на фабриці виробляються косметичні товари, а вмагазині продається і надія». 

Існує три рівні товару: товар за задумом (перший рівень), товар у реальному виконанні (другий рівень) і товар з підсиленням (третійрівень). На рис. 2.1. показано рівні товару з урахуванням ступеня їх розробки і використання.

Рис. 2.1. Рівні товару з урахуванням ступеня їх розробки і використання:

1-й рівень – товар за задумом;

2-й рівень – товар у реальному виконанні;

3-й рівень – товар з підсиленням.

На першому рівні визначається, що саме буде вибирати покупець. Споживача на даному етапі цікавить саме задоволення потреб, а не сам товар та його ринкові характеристики. Перший рівень це продаж не властивостей товару, а користі від нього. Цей рівень є «серцевиною» поняття товару.

Другий рівень – це перетворення товару за задумом на реальне виконання. На цьому рівні визначаються основні характеристики, які відрізняють даний товар від аналогічних. Товар набуває певного рівня якості, певних споживчих характеристик, специфічного оформлення (марки) та специфіки упаковки. Найголовнішим моментом тут є забезпечення відповідності товару реальним уявленням покупців про його призначення.

Товари на третьому рівні супроводжуються наданням додаткових послуг: монтаж, сервіс, гарантії, постачання та кредитування.

Саме на третьому рівні товар повною мірою відповідає потребам покупців, найбільш повно їх задовольняє.

Щоб визначити ринково сильні та слабкі сторони товару, необхідно дати йому оцінку за наступними ринковими характеристиками:

1. Відповідність товару визначеному сегменту ринку, на який орієн­тована продукція.

2. Рівень знання покупців про конкретний товарний знак.

3. Переваги запропонованого товару.

4. Своєчасність застосування маркетингових заходів відповідно фазам життєвого циклу товарів.

5. Успішна конкуренція з продукцією конкурентів з питань:

а) якості;

б) ціни;

в) стимулювання попиту;

г) місця розповсюдження.

6. Пошук ідеї щодо ринкової новизни товару і послуг.

7. Широта, глибина, насиченість і гармонійність товарного асортименту.

8. Захист товарного знаку.

9. Відслідковування та аналіз скарг покупців.

Визначення ринкової позиції товарів дає можливість правильно сформулювати стратегію діяльності підприємства: фінансування «важких дітей», які найближчим часом можуть стати «зірками»; зберігання «собак», якщо вони ще приносять прибуток і не завдають шкоди іміджу фірми; підтримка достатньої кількості «зірок» (саме вони повинні забезпечити довге життя фірми) та «дійних корів» (саме вони сприятимуть фінансуванню «важких дітей» і забезпечуватимуть підприємству прибуток).

Важливо не тільки дати оцінку товару, але й побудувати план заходів щодо поліпшення ринкових характеристик товару за допомогою питань, наприклад, таких як:

• Які товари підприємства призначені для внутрішнього ринку, експорту?

• Який рівень конкурентоспроможності кожного товару на визна­ченому сегменті ринку?

• Які заходи застосовуються для розширення асортименту?

• На які сегменти доцільно позиціювати товари ринкової новизни?

Важливою ринковою характеристикою товару є життєвий цикл та його тривалість.