3. Концепції товарної політики підприємства

Існують різні концепції управління товарною політикою. Перша концепція – інженерна, полягає в тому, що товари (науково-дослідницькі та конструкторські розробки) створюють інженери, а спеціалісти з маркетингу – просувають (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Інженерна концепція товарної політики підприємства

Друга концепція – ринкова, базується на тому, що спеціалісти з маркетингу створюють ідею про цінність товару на основі дослідження споживачів, товарів, конкурентів тощо, після чого здійснюється розробка товару та його просування (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Ринкова концепція товарної політики підприємства

Саме ринкова концепція товарної політики притаманна підприємствам маркетингової орієнтації.

Відділ маркетингу в процесі формування товарної політики може виконувати такі завдання:

– аналізувати життєвий цикл товарів;

– аналізувати фактори, які впливають на товарну політику підприємства;

– розроблювати товарну стратегію підприємства;

– складати план заходів щодо підвищення ефективності товарної політики підприємства;

– прогнозувати попит на товарну продукцію;

– оцінювати ризик товарної інноваційної політики підприємства;

– здійснювати маркетингові дослідження товару;

– формувати банк стандартів, технічних умов, відслідковувався зміни у них;

– за допомогою стандартів підтримувати належний рівень якості продукції, захищати споживача від дефектної продукції, аналізу­вати причини рекламацій і запобігати їх виникненню;

– вивчаючи споживчі властивості продукції конкурентів, здійсню­вати заходи щодо підвищення рівня конкурентоспроможності власної продукції;

– здійснювати постійне інформаційне забезпечення щодо потен­ційних споживачів, їх потреби і переваги; конкуруючі товари, рівень їх кон­ку­рентоспроможності; галузеві тенденції;

– планувати товарний асортимент (розроблювати план, сітьовий графік і матрицю дій);

– розроблювати концепцію позиціювання товару;

– створювати ідею позначення товарного знаку;

– створювати ідею ефективної упаковки товару для забезпечення її впізнаваності та привабливості;

– оцінювати ефективність товарної політики підприємства.

РЕЗЮМЕ

1. Товарна політика відіграє важливу роль у здійсненні комерційної та маркетингової діяльності підприємства на ринку; визначає дії, спрямовані на задоволення потреб покупців у товарах і послугах та забезпечення певної прибутковості й економічної ефективності підприємства.

2. Маркетингова товарна політика – це складова комплексу маркетингу підприємства, змістом якої є інновації (створення нових або оновлення товарів та послуг), забезпечення конкурентоспроможності товарів і послуг, формування й оптимізація товарного асортименту, позиціювання товарів на ринку, управління життєвим циклом товарів, створення ефективної товарної або торгової марки, створення ефективного пакування товарів, забезпечення якісного сервісу з метою забезпечення конкретного потенційного споживача товарами та широкої можливості їх вибору.

3. Маркетингова товарна політика торговельних підприємств, порівняно з виробничими підприємствами, має особливості, що обумовлюється характеристиками торговельного маркетингу, основна мета якого є доведення товару через торговельну мережу до споживача, тим самим забезпечуючи надійну позицію товару на ринку.

4. Існують інженерна (розробка товару – просування товару) і ринкова (потреби споживачів – розробка товару – просування товару) концепції товарної політики підприємства.