Тема 6. Торговельна марка, бренд План лекції

1. Обєкти торговельної марки.

2. Правовий захист торговельної марки в Україні.

3. Харакетристика бренду.

4. Упаковка товару.

5. Штрихове кодування товару.

1. Обєкти торговельної марки

Важливою складовою управління товарною політикою підприємства є розробка реєстрація і використання торговельної марки (знак для товарів та послуг). Торговельною маркою може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), які виробляються (надаються іншими особами). Такими позначеннями можуть бути, зокрема, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. 

Вибір назви торговельної марки повинен відповідати наступним правилам:

1.  Назва торговельної марки повинна відповідати властивостям товару. Наприклад, сік «Садочок», який виробляється українською компанією «Сандора», не містить консервантів і є натуральним продуктом.

2.  Назва торговельної марки повинна легко запам’ятовуватися, відрізнятися від інших. Після випуску компанією товарного знаку, інші компанії-конкуренти використовують його схожу назву. Наприклад, компанія «Проктер енд Гембел» пропонує на ринку зубну пасту з товарними знаками «Бленд-а-мед» і «Аквафреш». Українська компанія «ТОРН» випустила зубні пасти з товарними знаками «Біламед» і «Акварель».

3.  Назва торговельної марки повинна відображати образ компанії та її продукції. Українська компанія з виробництва чоловічих шкарпеток пропонує на ринок свою продукцію з товарним знаком «Легка хода».

4.  Назва торговельної марки повинна бути простою та емоційною. Наприклад, сухарики «Три корочки», м’ясні продукти «Наша Ряба».

5.  Торговельна марка повинна відповідати вимогам закону. Наприклад, американська корпорація У. Діснея володіє правами на ім’я Піноккіо, історію про якого написав італієць Карло Флоренції століття тому. Італійська федерація футболу обрала Піноккіо як талісман фінальних ігор чемпіонату Європи, який відбувся у 1980 році. Коли перші варіанти сувенірів були виготовлені, надійшло попередження, що використовувати такий знак неприпустимо.

Торговельна марка відокремлює товар серед аналогічних, сприяє впізнаваності товару завдяки його рекламній підтримці. Це дозволяє спростити процедуру вибору покупцями товарів, особливо нових. 

Ефективність торговельної марки оцінюється ступенем прихильності споживачів та асоціаціями, пов’язаними з товаром. 

Для посилення впізнаваності товарного знаку спеціалісти з маркетингу можуть використовувати логотип, фірмовий блок, фірмовий колір і шрифт. 

Логотип – це розроблене оригінальне позначення повного чи скороченого найменування фірми. 

Фірмовий блок – це поєднані у композицію товарний знак і логотип, а також різні пояснювальні написи (поштова адреса, телефон/факс, слоган). 

Фірма, яка створила ефективний товарний знак в одній ніші ринку, в подальшому може, з меншими витратами на рекламу і просування, розширювати його. 

Розширення торговельної марки передбачає використання існуючого товарного знака для іншого виду товару. Наприклад, фірма «Christan Dior» випускає одяг, косметику й парфуми з єдиним товарним знаком «Christan Dior». 

Фірма може використовувати різноваріантність торговельної марки, тобто пропонувати товар з різними товарними знаками. Наприклад, компанія «Вимм-Билль-Данн» пропонує молочні продукти з товарними знаками «Милая Мила», «Домик в деревне», «Веселий молочник»; концерн «Electrolux» пропонує пральні машини і холодильники з товарними знаками «Electrolux» і «Zanussi»; у портфелі Бельгійської компанії «Interbrew» є такі всесвітньовідомі товарні знаки, як «Stella Artois» та «Beck’s».

Головними завданнями різноваріантності товарного знака є забезпечення особливостей кожного його варіанта, який повинен адекватно сприйматися споживачами; недопущення конкуренції товарних знаків у самій товарній лінії. 

Фірма може пропонувати товар без товарного знака, а на упаковці лише вказувати інформацію про товар, виробника, зміст упаковки. Так, Одеський дитячий консервний завод випускає соки в білому пакеті Tetra Pak, на якому великими літерами зазначається «Томатний сік», «Яблучний сік», «Виноградний сік». Ціна на ці соки нижча порівняно з цінами інших виробників соків, що й приваблює значну частину покупців.