3. Маркетингові забезпечення товарної інноваційної політики

Головними завданнями спеціалістів з маркетингу при створенні нового товару є: 

–  прогнозування попиту;  –  активне формування нових потреб; 

–  скорочення строку між висуванням ідеї та виходом товару на ринок. 

Під час розробки нового товару визначається план маркетингу, який повинен взаємодіяти майже з усіма підрозділами підприємства. План маркетингу включає: 

–  вивчення місткості ринку у поточному та перспективному періоді;  –  виявлення основних форм та методів збуту товарів; 

–  виявлення потенційних можливостей конкурентів;  –  оцінка ступеня ризику введення товару ринкової новизни на масовий ринок. 

Основними етапами визначення прогнозу ризику від створення та введення нового товару на масовий ринок є: 

1.  Складання переліку факторів ризику. 

2.  Визначення рангу кожного фактора ризику.  3.  Розрахунок очікуваної величини ризику одержання негативного результату (табл. 5.3).

Оцінка вірогідності визначається наступним чином: 

25%    –  виявлення фактора маловірогідне; 

50%    –  можливості ризику і його відсутність рівновірогідні; 

75%    –  фактор ризику, скоріше за все, проявиться; 

100%  –  проявлення фактора достовірне. 

Ризик визначається за формулою:

де RR  –   величина ризику, %;

P_i    –   оцінка вірогідності і-го фактора ризику, %;

W_i   –   частка і-го фактора ризику, %.

Приклад  Фірма планує випускати новий вид алкогольного коктейлю з фруктовим смаком.  За даними галузевих експертів, приблизно 35% українського населення споживає продукцію фірми, особливо молодь (43%). Найбільш вагомим фактором ризику виробництва та продажу нового товару експерти вважають неплатоспроможність споживачів, потім – зниження цін у конкурентів, менш важливим – збільшення виробництва у конкурентів та поява подібного товару на ринку. Крім того, 79% експертів вважають, що у даний час неплатоспроможність споживачів навряд чи призведе до зниження обсягу продажу коктейлю; 68% вважають, що на ринку, скоріше за все, з’явиться подібний продукт іноземного конкурента; 94% – що фірма-конкурент знизить ціну і збільшить обсяг продажу коктейлю за більш низькими цінами (прояв фактора ризику і його відсутність однаково ймовірні). 

Дайте прогнозну оцінку ризику введення товару ринкової новизни на ринок. 

Для цього необхідно: 

1. Визначити можливі фактори ризику (на основі аналізу галузі). 

2. Визначити ранги факторів ризику. 

3. Розрахувати коефіцієнти вагомості факторів ризику. 

4. Дати оцінку ймовірності прояву фактора ризику. 

5. Розрахувати очікувану величину ризику введення товару на ринок. 

6. Визначити можливі причини провалу нового товару на масовому ринку. 

Вагомість факторів ризику розраховується за методом ранжирування (найбільш вагомий фактор – 4 бали, найменш – 1 бал, потім розраховується вагомість рангу). 

Оцінка вірогідності фактора ризику розраховується таким чином: 

25%    –  прояв фактора ризику малоймовірний; 

50%    –  прояв фактора ризику та його відсутність однаково ймовірні; 

75%    –  фактор ризику, скоріше за все проявиться; 

100%  –  достовірний прояв фактора ризику. 

Для розв’язання побудуємо таблицю (табл. 5.4).

Величина ризику дорівнює:

RR₁ = W_і ·Р(А_і),

де RR₁  –  величина ризику 

Р(А_і)  –  оцінка вірогідності проявлення фактора ризику. 

RR₁ = 0,4 · 25 = 10 

RR₂ = 22,5 

RR₃ = 10 

RR₄ = 20

Загальна величина ризику обчислюється як сума ризику кожного фактора:

RR = 10 + 22,5 + 10 + 20 = 62,5.

Причинами провалу нових та товарів ринкової новизни на ринку можуть бути: 

1. Помилкова оцінка попиту.

2. Дефекти товару. 

3. Слабка реклама.

4. Завищення ціни.

5. Протидія конкурентів.

6. Невдалий час виходу на ринок. 

7. Нерозв’язані виробничі проблеми. 

8. Адресування не тому сегменту ринку. 

Наприклад, споживач може звикнути до якогось товару і новизна йому не потрібна. Новизна може виявити себе надто прогресивною для споживача і він ще не може оцінити її переваги, або не дозріли психологічні передумови (наприклад, тривале впровадження комп’ютерних технологій у бухгалтерський облік).