2. Етапи та елементи розробки нового товару
У процесі формування інноваційної товарної політики підприємства важливим питанням є послідовне визначення етапів розробки нового товару, а саме:
Розробка стратегії нового товару.
Результатом розробки стратегії нового товару є визначення ринків, для яких будуть створюватися нові товари, а також стратегічні цілі, досягнути яких підприємство може за допомогою цих товарів. Стратегічні цілі визначаються зовнішніми та внутрішніми факторами.
До зовнішніх факторів відносяться:
– завоювання ринкового сегмента;
– посилення ринкових позицій на ринку;
– лідерство на ринку.
До внутрішніх факторів відносяться:
– лідерство в інноваційній діяльності;
– використання нових технології.
Для того, щоб мати успіх на ринку не обов’язково бути лідером у інноваційній технології. Можна швидко її перейняти і використати. Якщо вчора найсильніший перемагав слабкішого, то сьогодні найшвидший перемагає повільнішого.
Генерація ідеї.
Генерація ідеї – це виникнення у спеціалістів з маркетингу ідеї про товар на основі: – вивчення потреб споживачів;
– дослідження недоліків продукції;
– оцінки товарів конкурентів;
– вивчення пропозицій співробітників підприємства;
– вивчення думки експертів з техніки і технології.
Оцінка та відбір ідеї.
Ідея оцінюється за такими показниками:
– відповідність стратегічним цілям створення нового товару;
– ринкові характеристики нового товару;
– джерела інвестування;
– джерела постачання матеріалів;
– достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для виробництва товару.
Визначення цільової аудиторії споживачів і споживчих характеристик товару.
На даному етапі визначається сегмент ринку (сукупність споживачів, однорідних за характером попиту), і місце товару на ринку серед інших аналогічних товарів (позиціювання).
5. Бізнес-аналіз економічної доцільності випуску нової продукції.
Економічна доцільність виробництва нової продукції аналізується на основі розрахунків таких показників:
– прогноз попиту;
– прогноз витрат;
– прогноз прибутковості;
– прогноз ризику введення нового товару на масовий ринок.
6. Розробка власне товару.
Розробка товару – це перетворення ідеї у фізичну форму, яке включає такі етапи:
– вибір виду та якості матеріалів;
– конструювання; – вибір матеріалу і дизайну упаковки.
7. Виробництво невеликої партії товару та ринкове тестування.
Для того, щоб виявити реакцію споживачів на новий товар та шляхи його удосконалення його протягом певного часу (наприклад, протягом місяця) реалізується через торговельну мережу з одночасним спостереженням за змінами обсягів продажу. Споживачі оцінюють властивості, рівень ціни, рівень рекламної підтримки товару.
Результати ринкового тестування, з причини їх високої вартості можуть бути економічно невиправданими і товар швидко може бути скопійовано конкурентами. Тому даний етап не завжди доцільно проводити.
Розглянемо як приклад інноваційну політику конкуруючих компаній-виробників безалкогольних напоїв товарних знаків Pepsi і Coca-Cola.
У 1984 році технологи Coca-Cola визначили нову формулу головного продукту компанії. Напій став більш солодким (ближче до пепсі). Корпорація провела найграндіознішу в історії маркетингу дегустацію. Акція коштувала організаторам $4 млн з кількістю учасників 191 тис. осіб. 55% опитаних віддали перевагу оновленому продукту. У рекордно короткі терміни напій, який виготовляли за рецептом 100-літньої давнини був повністю заміщений новим. Але пізніше споживачі, для яких «старий» продукт був символом американської культури, звинуватили компанію в омані. Вони не отримали той продукт, до якого звикли. Тому керівництво компанії прийняло рішення знову випустити на ринок традиційний продукт з товарним знаком Coke Classic та продовжувати пропонувати ринку «новий» напій.
Раніше, у 1946 році компанія здобула право на розлив фанти і у 1961 році запустила у виробництво спрайт. У 70-ті роки Coca-Cola краще за конкурента організовувала мерчандайзинг – лише тільки торговельних автоматів було вдвічі більше.
У 1970 році компанія PepsiCo також провела дегустацію безалкогольних напоїв з метою виявлення переваг покупців до товарних знаків. За результатами опитування більшість споживачів віддали перевагу пепсі-колі. За короткий термін частка ринку компанії збільшилася з 6% до 14% за рахунок ефективної реклами. Крім того, в цьому ж році компанія вперше у світі стала розливати напої у 2-літрові пластикові пляшки. 9. Комерційна реалізація.
На даному етапі здійснюється позиціювання товару, його масове виробництво і збут.