Тема 5. Товарна інноваційна політика

План лекції

1. Сутність і критерії визначення новизни товару.

2. Етапи та елементи розробки нового товару.

3. Маркетингове забезпечення товарної інноваційної політики.

4. Державне регулювання охорони промислових зразків

1. Сутність і критерії визначення новизни товару

Маркетингова інноваційна товарна політика підприємства включає наступні типи інновацій:  –  виробництво нового виду продукції (товарна інновація); 

–  розробка нового методу виробництва (технологічна інновація); 

–  створення нового сегмента ринку товарів та послуг (ринкова інновація); 

–  освоєння нового джерела поставки сировини і напівфабрикатів (маркетингова інновація).  Термін «новий товар» має багато різноманітних визначень. Це і вперше зроблений, і такий, що вперше вийшов на ринок. Це й товар, який знаходиться у фазах виходу на ринок та продаж, коли він придбавається споживачами-«новаторами». 

Для правильного розуміння розглянемо поняття «новий товар», «новий виріб», «товар ринкової новизни», без яких неможливо оцінювати процес оновлення асортименту. 

Новий товар це товар, який відрізняється від аналогічних принципово іншим технічним принципом дії або новою функцією споживання. Наприклад, Таїландська компанія Star Intersystem представила проект нової технології, яка може кардинально змінити спосіб роботи і вводу даних у стільникові телефони та інші мобільні пристрої. Технологія Todeschi Systems полягає в тому, що у телефоні взагалі не повинно бути будь-яких кнопок. Для цього використовується сенсорна панель, яка сама розрізняє та оброблює місця дотику пальців, а програмне забезпечення оптимально розраховує активну сферу вводу і запобігає помилкам. При цьому не змінюється розмір телефону та його компактність. 

Від нового товару необхідно відрізняти новий виріб. Це виріб серійного або масового виробництва, що вперше освоєно підприємством. Наприклад, одеський пивоварний завод «Гамбринус», не витримавши конкуренції з великими виробниками пива, у майбутньому буде виробляти квас та інші безалкогольні напої. 

Товар ринкової новизни – це товар, який задовольняє нову потребу споживачів у визначений час. Наприклад, на ринку шампуню з’явився шампунь для чоловіків, який споживчими властивостями окрім запаху принципово не відрізняється від шампуню для жінок. Існують різні способи новизни товару (рис. 5.1).

Модифікація товарів – це зміна сфери їх застосування, а модернізація – це покращання споживчих властивостей товару (табл. 5.1).

Наприклад, Київське державне підприємство «Термохолод», яке спеціалізується на виробництві термоелектричних товарів, вперше в Україні розробило нові безшумні теплоелектричні холодильники, технічні характеристики яких (за даними технологів підприємства), дозволяють як охолоджувати, так і розігрівати продукти. 

У нових теплоелектричних камерах, на відміну від традиційних холодильників, не використовуються фреони та інші спеціальні гази, що робить техніку екологічно чистою, а споживання енергії – мінімальним. Ще однією особливістю таких холодильників є корпусна частина. Холодильні камери пакуються у деревину, що зберігає гармонію з іншими меблями. Корпусну частину холодильника завод замовляє на меблевій фабриці ім. Боженка, радіоелектронні комплекти – в українських виробників, а комплектуючі – в Росії та Казахстані. Вартість такої продукції приблизно від 6000 до 1200 грн. Подібну техніку випускає також декілька французьких та ізраїльських фірм, але її вартість є вдвічі вищою.  До адаптації товарів до зміни потреб ринку належать: 

–  зміна ринкової ціни під впливом попиту; 

–  зміна ринкового сегмента; 

–  зміна часу виходу на ринок; 

До нововведення належать: 

–  принципова зміна технічного принципу дії; 

–  поява нової функції споживання товару, яка раніше була відсутня. 

Важливо визначити час, коли товар є новим. Для цього необхідно вивчити його життєвий цикл (рис. 5.2).

Таким чином, товар має новизну у фазах виходу на ринок та продажу, коли придбавається споживачами-«новаторами». У міру того, як основними споживачами стають споживачі-«послідовники», новий товар поступово переходить до традиційного. 

Основним критерієм визначення новизни товару є оцінка його ступеня (рис. 5.3).

Розглянемо формулу для визначення ступеня новизни товару:

де Н – ступінь новизни товару, %;

К_i – бал, що характеризує новизну i-го параметра нового товару;

К_i max – вищий бал новизни i-го параметра нового товару.

Для розрахунку ступеня новизни товару можна користуватися шкалою, запропонованою ВНДІТЕ (табл. 5.2):

Ця шкала дозволяє оцінити ступінь новизни при модифікації та модернізації товарів. Але вона не враховує змін ринкових характеристик товару таких, як зміна ринкового сегмента, зміна часу виходу на ринок та інші.