Тема 4. Формування асортименту та управляння ним
План лекції
Товарні стратегії.
Структура товарного асортименту
Позицірнування товару на ринку
Товарні стратегії
Вирішення завдань товарної політики потребує стратегічного підходу, що розраховується на перспективу, на основі якої розроблюється товарна стратегія і програма товарної політики.
Товарна стратегія – це визначення перспективи позиції товару з метою задоволення потреб потенційних споживачів і забезпечення переваг перед конкурентами. Товарна стратегія передбачає планування та прийняття рішень щодо призначення і споживчих властивостей товару, його якості, ціни й перспектив пропозиції (обсягів продажу) на ринку.
Рішення щодо використання товарної стратегії є основою для розробки нових товарів, їх модифікації і модернізації, дизайну та упаковки товару, розширення або поглиблення асортиментного переліку підприємства.
Товарна стратегія є обов’язковим елементом стратегії розвитку підприємства. На її основі розробляється програма товарної політики.
Існують наступні товарні стратегії.
Горизонтальна стратегія полягає у створенні асортименту шляхом виробництва нових варіантів товару без змін технологій або при незначних доповненнях до технологічних ліній. Наприклад, на ринку шампуню з’явився шампунь для чоловіків, який відрізняється від інших тільки запахом.
Концентрична стратегія полягає у створенні асортименту шляхом виробництва новинок для нових ринкових сегментів (нових ринків). При цьому новинки не пов’язані зі зміною профілю фірми.
Конгломерантна стратегія – це створення асортименту шляхом виробництва новинок за новими технологіями. Наприклад, на київському хлібокомбінаті № 12 виробляються фототорти (торти з фотокартинкою замовника). Для цього підприємством було закуплено спеціальне обладнання, що працює як сканер, для якого використовується харчовий папір і харчові барвники.
Залежно від цілей та можливостей компанії, політики конкурентів, резервів самого товару може бути обрана стратегія модифікації ринку і модифікації товару.
Стратегія модифікації ринку – це сукупність дій щодо розширення контингенту покупців товару. Наприклад, збільшується продаж товару іншим категоріям споживачів. Так, у 2003 році у Києві відкрився новий магазин «ШАРАвая молния», який входить до торговельної мережі «Секунда», що належить компанії «Мікроприлад». Відповідно до концепції стратегії в магазині представлено годинники відомих товарних знаків «Citizen», «Casio», «Q&Q», «Tissot» за низькими цінами. Поряд з годинниками за зниженими цінами пропонуються моделі нових колекцій світових брендів за високими цінами. Компанія збільшує продаж товарів шляхом розширення контингенту покупців із середнім рівнем доходів.
Стратегія модифікації товару – сукупність дій щодо зміни деяких властивостей товару (функціональних, ергономічних, естетичних, гігієнічних). Покупець повинен повірити у таку можливість і реально помітити товар.
2. Структура товарного асортименту
Товарний асортимент – це сукупність товарів, які запропоновані на ринку.
Товарний асортимент може формуватися для:
– пропозиції товарів певного призначення (наприклад, побутова техніка, продукти харчування); – продажу у визначеному ціновому сегменті (наприклад, покупцям з високим рівнем доходів);
– визначеної категорії споживачів (наприклад, жіноче взуття).
Сукупність товарів, яка пропонується конкретним виробником (торговельним підприємством) називається товарною номенклатурою.
Характеристиками товарної номенклатури є широта, глибина, насиченість та гармонійність.
Широта товарної номенклатури визначається кількістю видів товару. Наприклад, в магазині реалізуються пральні машини, телевізори, холодильники (широта дорівнює трьом).
Глибина товарної номенклатури характеризується кількістю асортиментних груп (товарів одного призначення, але різних споживчих властивостей). Наприклад, львівською компанією «Гетьман» пропонуються вісім видів горілки – «Гетьман», «Держава», «Енеїда», «Тарас», «Львівська», «Наливайко», «Первак», «Пісня».
Насиченість товарної номенклатури характеризується загальною кількістю асортиментних позицій.
Наприклад, за даними табл. 4.1 необхідно розрахувати широту, глибину та насиченість товарного асортименту.
Широта товарного асортименту дорівнює 2 (взуття і одяг).
Глибина дорівнює 9 (чобітки, напівчобітки, туфлі, чоботи, напівчоботи, сандалі, брюки, жилетка).
Насиченість дорівнює 2500 одиницям.
Гармонійність товарної номенклатури – це ступінь близькості між товарами з точки зору їх кінцевого використання. Наприклад, якщо у магазині реалізується взуття, то товарна номенклатура буде насиченою у разі пропозиції засобів для догляду за взуттям.
Основою для формування товарного асортименту є асортиментна концепція, яка є головною ідеєю для створення оптимальної товарної номенклатури з урахуванням потреб споживачів і можливостей (фінансових, виробничих, науково-технічних, маркетингових та інших) підприємства. Оптимальна асортиментна номенклатура включає товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза росту), підтримуючі (фаза зрілості), заплановані для виходу з ринку (фаза спаду).
Найбільш важливими питаннями асортиментної концепції є що виробляти, скільки і як досягти при цьому більш повне задоволення потреб споживачів.
Спеціалісти з маркетингу можуть розглядати наступні способи асортиментної концепції:
– пропозиція нових асортиментних груп товарів (наприклад, на Гайсинському консервному комбінату впроваджено у виробництво нові консерви – перепелині яйця у
маринаді);
– розширення вже існуючих асортиментних груп товарів (наприклад, ВАТ Святошино пропонує глибокий асортимент молочної та кисломолочної продукції. Підприємство випускає вершкове масло, незбиране молоко, вершки, тверді сири.
Асортимент кисломолочної продукції представлений кефірами, йогуртами, ряжанкою, сметаною, сиром, сирковими кремами і десертами);
– поглиблення асортиментних груп товарів (наприклад, українське підприємство «Славолія» поглиблює асортимент продукції за рахунок виробництва нових видів майонезних соусів і використання сучасних видів упаковки).
Згодом товарна номенклатура підприємства змінюється (розширюється або звужується).
Розширення товарної номенклатури збільшує витрати на розробку товару, оновлення виробничого обладнання, просування товару на ринок. Саме тому спеціалісти з маркетингу повинні виважено підходити до планування і формування товарного асортименту.
Для цього на основі програми товарної політики створюється асортиментний план, спрямований на зі здійсненням окремих цільових завдань і який включає:
– заходи;
– послідовність проведення заходів;
– терміни виконання кожного заходу;
– відповідальність за виконання заходів.
Зміст асортиментного плану наведений у табл. 4.2.
Для наочності представлення послідовності дій асортиментного плану будується сітьовий графік (рис. 4.1) або матриця дій (рис. 4.2).
Сітьовий графік плану матиме вигляд:
Дослідження конкурентоспроможності товарів.
Розгляд питання про розширення або поглиблення асортименту товарів.
Розгляд питання щодо виробництва нових товарів.
Розробка специфікацій оновлених та нових товарів.
Тестування нових та оновлених товарів.
Розробка рекомендацій щодо підвищення якості товарів.
Розробка заходів післяпродажного сервісу.
Розробка товарного знаку.
Реєстрація товарного знаку.
Масове виробництво та збут.
