Маркетингова товарна політика

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

Тема 1. Концепція маркетингового управління товарною політикою підприємства

План лекції

1. Сутність та роль товарної політики в маркетинговій діяльності підприємства.

2. Складові товарної політики підприємства

3. Концепціії товарної політики підприємства

1. Сутність та роль товарної політики в маркетинговій діяльності підприємства

Товарна політика відіграє важливу роль у здійсненні комерційної та маркетингової діяльності підприємства на ринку, визначає дії, спрямовані на задоволення потреб покупців у товарах і послугах та забезпечення певної прибутковості й економічної ефективності підприємства. Товарна політика є основою для розробки та здійснення маркетингових стратегій підприємства, яка передбачає постійне і систематичне дослідження потреб ринку з метою пропозиції потрібних для споживачів товарів, що вигідно відрізняються від товарів-конкурентів та створюють підприємству конкурентні переваги. 

Товарна політика формується виходячи із двох властивостей товару, які виявляються у процесі обміну і споживання: суспільної користі та мінової вартості. В основу розробки товарної політики з економічної точки зору покладено поняття «комплексу товару», що розглядається як сукупність споживчої вартості, з одного боку, і мінової – іншого. 

Споживча вартість обумовлюється споживчими вимогами до товару, товарною стратегією, ринковими ознаками товару, ступенем його інноваційності. Метою споживчої вартості є забезпечення переваг товару для покупця, забезпечення або підтримання лідерства щодо якості товару.

Мінова вартість обумовлюється вартісними показниками товару. Її метою є забезпечення отримання прибутку, збільшення обсягів продажу, лідерства підприємства на ринку. 

Маркетингова товарна політика – це складова комплексу маркетингу підприємства, спрямована на забезпечення товарами споживачів, широкої можливості їх вибору шляхом вирішення наступних питань: 

–  інновації (створення нових або оновлення товарів та послуг); 

–  забезпечення конкурентоспроможності товарів та послуг; 

–  формування та оптимізація товарного асортименту; 

–  позиціювання товарів на ринку; 

–  управління життєвим циклом товарів; 

–  створення ефективної товарної марки; 

–  створення ефективного пакування товарів;

 –  забезпечення якісного сервісу. 

Товарна політика (або продуктова політика) – поняття більш широке, ніж асортиментна політика, оскільки розглядає і вирішує питання не тільки формування асортименту, а й підтримання конкурентоспроможності на необхідному рівні, знаходження для товарів оптимальних сегментів, розробки стратегії упаковки, обслуговування покупців, і має, на відміну від асортиментної політики, стратегічний характер. 

Маркетингова товарна політика торговельних підприємств, порівняно з виробничими підприємствами, має особливості, що обумовлюється характеристиками торговельного маркетингу, основна мета якого є доведення товару через торговельну мережу до споживача, тим самим забезпечуючи надійну позицію товару на ринку. 

Маркетингова товарна політика у торгівлі повинна починатися з вивчення потреб покупців, їхніх вимог до асортименту і конкурентоспроможності товарів, а закінчуватися – задоволенням їх потреб, у тому числі й післяпродажним сервісом. Торговельні підприємства не розроблюють товар, але саме на підприємствах торгівлі здійснюється безпосередній контакт з покупцями, вивчається попит на товар. Таким чином, торгівля здобуває активну форму: крім основної функції зберігання і продажу товарів з’являється ще одна – участь у формуванні виробничого асортименту. Так, наприклад, на ВАТ «Кияни» (Київський виробник шкіряного взуття) при розробці нових моделей запрошувалися представники торговельних підприємств, які оцінюють товари, особливо нові моделі і беруть участь у формуванні товарного асортименту. 

Тому на першому етапі інтеграції діяльності торговельних підприємств з виробничими є сегментування ринку та визначення тих цінностей товару, в яких особливо гостро потребують споживачі. Другий етап (для виробничого підприємства) повинен включати вже стратегію позиціювання для цільових сегментів. Саме за допомогою спільної роботи здійснюється швидка розробка товару та послуги. У багатьох галузях технології розвиваються швидкими темпами. Від кращого підприємства не вимагається бути першим у сфері технологій, головне – швидко їх перейняти. Створити реальні переваги товару складно, але складніше підтримувати перевагу в умовах гострої конкуренції. Тому важливим питанням є підвищення цінності товару шляхом додавання до нього додаткових послуг. 

Основним об’єктом маркетингової товарної політики виробничого підприємства є товар, то торговельного підприємства – торговельні послуги, серед яких: