Міністерство освіти і науки України
Національний університет кораблебудування імені
адмірала Макарова
факультет економіки моря
кафедра менеджменту
Затверджено
кафедрою менеджменту
(Протокол № __ від «__» _______20__ р.)
Опорний конспект лекцій з дисципліни
«Маркетингові дослідження»
для
підготовки ДОКТОРІВ ФІЛОСОФІЇ
Галузь знань
07 УПРАВЛІННЯ ТА АДМІНІСТРУВАННЯ
Спеціальність
073 МЕНЕДЖМЕНТ
Миколаїв 2016
УДК 339.138 (075.8)
ББК 65.050я73
П18
Упорядник: доктор економічних наук, професор Парсяк В.Н.
Опорний конспект лекцій з дисципліни «Маркетингові дослідження» відповідає робочій програмі навчальної дисципліни «Маркетингові дослідження», що викладається аспірантам факультету економіки моря.
Рецензенти:
кандидат економічних наук, професор О.В. Погорєлова,
кандидат економічних наук, доцент О.П. Кириченко
При використанні цього видання іншими авторами у будь-якій формі та з будь-якою метою посилання на джерело є обов’язковим.
© Національний університет кораблебудування, 2016
© Парсяк В.Н.
Зміст
Розділ Ι. Зміст та організаційні засади маркетингових досліджень………………… 4
Тема 1.1. Призначення маркетингових досліджень ………………………….4
Тема 1.2. Організація роботи із постачальниками маркетингових досліджень 7
Тема 1.3. Маркетингова інформаційна система……………………………….7
Розділ ІΙ. Методи маркетингових досліджень……………………………………….. 9
Тема 2.1. Кабінетні дослідження………………………………………………. 9
Тема 2.2. Опитування в маркетингових дослідженнях ……………………..11
Тема 2.3. Спостереження у маркетингових дослідженнях………………… 14
Тема 2.4. Експеримент у маркетингових дослідженнях……………………. 15
Тема 2.5. Вибіркові сукупності у маркетингових дослідженнях……………16
Розділ ІІІ. Напрямки маркетингових досліджень………………………………….. 18
Тема 3.1. Дослідження середовища маркетингу……………………………. 18
Тема 3.2. Дослідження ринку………………………………………………… 19
Тема 3.3. Дослідження товару………………………………………………… 21
Тема 3.4. Дослідження покупців………………………………………………. 22
Тема 3.5. Дослідження підприємства………………………………………….. 23
Розділ ι. Зміст та організаційні засади маркетингових досліджень
Тема 1.1. Призначення маркетингових досліджень
Таблиця 1.1.1
Характеристика первинної і вторинної інформації
п/н |
Вид інформації |
|
Первинна |
Вторинна |
|
Переваги (П) |
Склад і структура даних повною мірою відповідають меті та задачам дослідження |
Відносна дешевизна (витрати зводяться до придбання статистичного збірника або підписки на спеціальний журнал) |
Надійність джерела і достовірність даних можуть бути піддані перевірці |
Швидкість доступу до даних, у яких зацікавлені дослідники |
|
Характеризує стан об'єкта дослідження в момент його вивчення |
Наявність даних, які фірма не може одержати самостійно ні за яких умов (державна статистика) |
|
Інформація носить ексклюзивний характер і доступна тільки замовникам досліджень |
Можливість співставлення ін формації, одержуваної з різних джерел, для її перехресної перевірки, що сприяє формуванню цілісного уявлення про об’єкт дослідження |
|
Методологія дослідження прозора |
||
Недоліки(Н) |
Збір даних вимагає значного часу, залучення кваліфікованого персоналу, що зв'язано з додатковими витратами |
Відсутність можливості одержати підтвердження достовірності даних |
Не завжди може бути отримана виконавцями дослідження в принципі |
Невідповідність (повна або часткова) інформації окремим цілям конкретного дослідження |
|
Можливе "пристосування" результату під інтереси замовника дослідження |
Старіння інформації, яка міститься у вторинному джерелі. Неможливість оцінити достоїнство методології одержання даних. Відсутність повноти відомостей, які розшукуються |
|
Таблиця 1.1.2
Переваги та недоліки способів опитування
Спосіб |
Переваги |
Недоліки |
Особисте інтерв'ю |
Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента (з'ясувати непорозуміння, зацікавити), змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації |
Значні витрати часу та коштів. Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння запитань |
Телефоном |
Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість респондентів |
Обмежений обсяг інформації, неможливість узгодити складні питання. Значна частка відмов і перерваних розмов. Нездатність сформулювати відповідь |
Поштою |
Продуманість, точність запитань |
Незначна кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні. Потребує ретельної підготовки анкети. Важко прогнозувати отримання відповіді |
Комп'ютерне (Інтернет) |
Велика швидкість збирання та оброблення даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп'ютерної мережі |
Недостатня гнучкість, відсутність безпосереднього впливу на респондента, не завжди достатній обсяг потрібної інформації |
П |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Ідентифікація актуальних проблем: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а) вивчення обліково-звітної документації; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
б) спілкування з співробітниками, які мають відношення до проблемної сфери; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
в) "мозковий штурм" |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Розробка попередніх гіпотез: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а) вивчення досвіду вирішення аналогічних проблем у минулому; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
б) узагальнення попередньої інформації; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в) вибір найбільш ймовірної гіпотези |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Накопичення інформації: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
а) розробка анкети для телефонного інтерв'ю |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
б) підбір та інструктаж інтерв’юерів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
в) проведення інтерв'ю |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
г) обробка анкет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
4. Формування висновків |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
5. Уточнення окремих інформаційних фрагментів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
6. Визначення заходів щодо усунення передумов виникнення проблем у майбутньому |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Т – час; В – витрати на здійснення досліджень наростаючим підсумком тис. грн.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ерелік
заходів
Рис. 1.1.1. Суміщений план-графік проведення маркетингового дослідження на підприємстві
Таблиця 1.1.3