2. Планирование и программирование как основа

комплексной программы продвижения

Если обратиться к истории, то стратегическое планирование в рекламе впервые возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве «членов команд», которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало специальный отдел под названием Account Planning.

Для начала нужно определить понятия «планирование» и «программирование».

Планирование – это непрерывный процесс установления или уточнения целей развития предприятия и его структурных подразделений (процесс практического воплощения стратегии предприятия).  А также это:

• это процесс выявления ресурсов и установления пропорций между ресурсами и производством, между отдельными участками, цехами, производствами;

• это программирование, основанное на детальных расчетах;

• это разработка плана и его корректировка, включающее предвидение, обоснование, конкретизацию и описание деятельности хозяйственного объекта на ближайшую и отдаленную перспективу.

Сущность планирования проявляется в следующих аспектах:

1. Исходная базисная предпосылка планирования – необходимость рентабельного функционирования предприятия, т.е. возможность обеспечить поступление прибыли, достаточной для удовлетворения заинтересованных в результатах работы предприятия группы лиц.

2. Планирование – это деятельность, которая осуществляется сегодня. Поэтому существует вероятность ошибки из-за неопределенности внешней среды. Тем не менее, планирование позволяет уменьшить неопределенность будущего и обеспечить эффективное функционирование и развитие предприятия.

Планирование в самом общем виде подразумевает выполнение следующих этапов:

• постановка целей и задач;

• составление программы действий (проектирования);

• вариантное составление программы (вариантное проектирование);

• выявление необходимых ресурсов и их источников;

• определение непосредственных исполнителей и доведение планов до них;

• фиксация результатов планирования в материальном виде, например, в виде проекта, карты боевых действий, приказа в письменной форме и т. п.

Планирование позволяет оптимально распределять ресурсы для достижения поставленных целей и предполагает деятельность (совокупность процессов), связанную с постановкой целей (задач) и действий в будущем [1].

Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования. Они выступают теми желае­мыми результатами, которых необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели. В свою очередь, тактические (краткосрочные) цели и стратегии, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат. Цель планирования – быть действенным инструментом достижения целей предприятия, т.е. своевременно выявлять средства, альтернативы, шансы и риски достижения целей.

Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность вполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для дости –жения намеченных программных целей.

Фактически задачи выполняют следующие функции:

– задают направление для разработки программы стратегии и тактики;

– подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Задачи могут измениться в зависимости от проекта. Перечислим некоторые из них:

• установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

• отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс – релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

• координация отношений с властью, как на локальном, так и на федеральном уровне;

• отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными) играют важную роль для руководства компании;

• поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного промоушна плохо продаваемых товаров до советов по использованию продукции;

• координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства и др.;

• поддержание отношений со специальными группами – поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты;

• работа с корпоративным стилем и фотографиями;

• организация исследований общественного мнения;

• подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

• координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

• управленческое консультирование.

Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении кампании.

Функция планирования – это преобразование назначения планирования в действие, то есть преобразование его задач в реальность или решение задач. Эти понятия по смыслу на качественном уровне сливаются воедино.

Функции и задачи планирования отражены в вышеуказанных определениях планирования.  Следует к ним также добавить:

• координация деятельности структурных подразделений и работников предприятия

• создание объективной базы для эффективного контроля

• мотивация трудовой активности трудящихся

• информационное обеспечение работников предприятия

Долгосрочное планирование является рамкой, в которую уложены все краткосрочные планы. Оно имеет много общего с программированием, когда указаны цели на продолжительный промежуток времени и указаны задачи. Каждый краткосрочный план представляет собой средства, к решению задач, поставленных в долгосрочном плане. Краткосрочный план подразумевает детальное планирование всех средств, которые необходимы для решения задачи. Любая компания или человек должен применять как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Например, при планировании производства продукта как одного из важнейших элементов рыночной стратегии целесообразно применять долгосрочное и оперативное планирование в совокупности, так как планирование производства продукта имеет свои специфические черты и определяется поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и так далее.