Международный маркетинг

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разобраться как в ограничениях, так и в возможностях присущих системе международной торговли. Самыми распространенными ограничениями являются таможенный тариф, квота, валютный контроль. Также фирма может, столкнутся и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам данной фирмы. Ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важными из которых является Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС), известное также как общий рынок, Латиноамериканская Ассоциация Свободной Торговли, Центральноамериканский Общий Рынок и т.д. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны, структуру хозяйства. Существуют четыре типа хозяйственных структур:

1. страны с экономикой типа натурального хозяйства;

2. страны-экспортеры сырья;

3. промышленно развивающиеся страны;

4. промышленно развитые страны.

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать четыре фактора:

1. отношение к закупках из-за рубежа;

2. политическую стабильность;

3. валютные ограничения;

4. эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства.

Также необходимо изучить культурные традиции, обычаи, правила и запреты той страны, где фирма собирается работать.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, если необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям таким, как:

1. размер рынка;

2. динамика роста рынка;

3. издержки по ведению дел;

4. конкурентные преимущества;

5. степень риска.

Цель ранжирования, - установить какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или приемом инвестирования за рубежом. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рис. 9.1

ЭКСПОРТ Косвенный маркетинг Через отечественного купца-экспортера. Через отечественного агента по экспорту. Через отечественную кооперативную организацию. Прямой маркетинг Через экспортный отдел, находящийся в собственной стране. Через сбытовое отделение или филиал за рубежом. Через коммивояжеров по экспортным операциям. Через зарубежных дистрибьюторов или агентов.

Совместная предпринимательская деятельность. Лицензирование. Гефрядное производство. Управление по контракту. Предприятия совместного владения.

Прямое инвестирование. Сборочные предприятия. Производственные предприятия.

Рис. 9.1 Стратегии выхода на зарубежный рынок

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. С другой стороны фирма осуществляет принцип индивидуализированного комплекса маркетинга.

Следует выделить пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку:

1. распространение в неизменном виде;

2. приспособление товара;

3. адаптирования коммуникации;

4. двойное адаптирование;

5. изобретение новинки.

Выступающая на международном рынке фирма, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис. 9.2 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.

П родавец

С лужба международного маркетинга в штаб-квартире продавца

Межгосударственные каналы

В нутригосударственные каналы

К онечные пользователи или покупатели

Рис. 9.2 Связующие звенья между продавцом и покупателем

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу в основном тремя разными способами. Большинство, сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.