Упражнения

1. Когда занимаешься бизнесом, знать, чего хочет потребитель – значит обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.

В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии компании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.

1. как часто вы едите кондитерское изделие?

2. когда вы его едите?

3. что из предлагаемого ассортимента вам нравится?

4. почему вам нравится именно эти изделия?

5. не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое или твердое, или приторное?

6. купите ли вы его по такой цене?

7. от чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изделие?

Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апробировать его. Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

2. Распределить в логическую цепь следующие пункты маркетингового исследования.

а) сбор информации;

б) отбор источников информации;

в) выявление проблем и формирование целей исследования;

г) анализ собранной информации;

д) представление полученных результатов.

3. Какой из представленных вопросников является скрытым, какой открытым.

а. 1) как вы считаете, почему люди покупают спортивные машины?

2) какие факторы учитывают люди при их приобретении?

3) думают ли люди, приобретающие спортивные машины о престиже?

б. 1) почему вы покупаете спортивную машину?

2) какие факторы вы при этом учитываете?

3) важен ли для вас престиж при покупке спортивной машины?

4. Расставить в правильной последовательности операций, составляющие процесс маркетингового исследования.

а) рекомендации;

б) получение первичной информации;

в) определение проблемы;

г) использование результатов;

д) анализ данных;

е) анализ вторичной информации.

5. Дополнить таблицу, имея следующие данные:

1. формирование идей о новых продуктах;

2. прогноз объема продаж;

3. получение информации о конкурентах;

4. тестирование продукта;

5. оценка емкости рынка;

6. анализ тенденций изменения рынка;

7. организация маркетинга тестируемых продуктов;

8. определение характеристики рынка и его сегментов;

9. разработка концепции тестирования продукта;

10. получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

11. исследование и испытание различных видов упаковки;

12. выявление системы предпочтений потребителей;

13. исследование месторасположения складов;

14. исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом;

15. исследование эффективности рекламной деятельности;

16. комплексный анализ различных средств и методов продвижения продукта;

17. исследование месторасположения точек розничной торговли;

18. прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта;

19. исследование месторасположения сервисных служб;

20. исследование эффективности различных средств массовой информации.

Таблица 8.1

Маркетинговые исследования.

Исследование рынка и продаж	Исследо- вание продукта	Исследо- вание цен	Исследование продвижения продукта	Исследование по доведению продукта до потребителя

6. Какие из ниже перечисленных понятий являются внешними источниками, и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях.

1. сообщения торгового персонала самой организации;

2. данные международных организаций, правительства, официальной статистики;

3. бюджетные отчеты;

4. данные маркетинговых исследований;

5. научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями;

6. информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;

7. обзоры рекламаций потребителей;

8. научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями и др.).

7. Ниже приведены термины и их определение. Расположите термины в таблице так, чтобы каждый их них соответствовал своему определению:

а) маркетинговые исследования;

б) вторичная информация;

в) внутренняя информация;

г) внешняя информация;

д) первичная информация.

Определение	Термины
1. Информация, имеющаяся внутри предприятия. 2. Информация, собираемая для решения конкретной проблемы. 3. Информация, ранее кем-то собранная и систематизированная. 4. Сбор, анализ и обработка информации о клиентах, рынках и конкурентах. 5. Информация из источников вашего бизнеса.

Тесты

1. Наблюдение – это:

а) процесс изучения поведения потребителей и фиксирование результатов действия в реальных ситуациях;

б) процесс изучения поведения потребителей в контролируемых условиях, где изменяются один или несколько факторов, а остальные остаются без изменений;

в) процесс построения математической, графической или иной модели, контролируемых или неконтролируемых факторов, и экспериментирование (на создание модели) влияния этих факторов на объект исследования.

2. Указать, какое из высказываний относится к маркетинговому исследованию рынка и продаж:

а) прогноз объема продаж;

б) тестирование продукта;

в) исследование и испытание различных видов упаковки.

3. К маркетинговому исследованию продукта относится:

а) получение информации о конкурентах;

б) разработка концепции тестирования продукта;

в) выявление системы предпочтений потребителей.

4. К маркетинговому исследованию цен относится:

а) исследование местоположения складов;

б) исследование эффективной рекламной деятельности;

в) исследование местоположения точек розничной торговли.

5. К маркетинговому исследованию продвижения продукта относится:

а) исследование эффективности различных средств массовой информации;

б) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта;

в) исследование местоположения сервисных служб.

6. Указать какое из высказываний относится к исследованию по доведению продукта до потребителя:

а) исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом;

б) исследование эффективности рекламной деятельности;

в) исследования местоположения сервисных служб.

7. Внешним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) сообщения торгового персонала самой организации;

б) информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;

в) бюджетные отчеты.

8. Внешним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) данные международных организаций, правительства, официальной статистики;

б) данные маркетинговых исследований;

в) бюджетные отчеты.

9. Внутренним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) сообщения торгового персонала самой организации;

б) научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями);

в) информация, полученная с выставок и ярмарок.

10. Внутренним источником вторичной информации при маркетинговых исследованиях является:

а) бюджетный отчет;

б) научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями);

в) научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

11. К внешнему фактору, воздействующему на процесс развития системы маркетинга, относится:

а) финансовые возможности фирмы;

б) научно-технический процесс;

в) рабочая сила.

12. К внешнему фактору, воздействующему на процесс развития системы маркетинга, относится:

а) средства производства;

б) конкуренция;

в) расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта.

13. К внутреннему фактору, воздействующего на процесс развития системы маркетинга, относится:

а) конкуренция;

б) рабочая сила;

в) политические факторы.

14. При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:

а) кабинетные исследования;

б) полевые исследования;

в) все перечисленные выше.

15. К внутреннему фактору, воздействующего на процесс развития маркетинга, относится:

а) средства производства;

б) научно-технический прогресс;

в) демография.

16. Из ниже перечисленных понятий выбрать, какое относится к исследованию рынка:

а) реакция на введение нового товара;

б) упаковка и этикетка;

в) гарантия.

17. Из ниже перечисленных понятий выбрать, какое относится к исследованию рынка:

а) уровень обслуживания (послепродажный сервис);

б) исследование и прогнозирование конъюнктуры;

в) торговая марка.

18. Из ниже перечисленных понятий, выбрать, какое относится к исследованию рынка:

а) сегментация;

б) определение емкости рынка;

в) торговая марка.

19. Из ниже перечисленных понятий, выбрать, какое относится к исследованию рынка:

а) гарантия;

б) реакция на введение нового товара;

в) изучение практики деятельности конкурентов.

20. Какую информацию позволяет получить система внутренней отчетности?

а) цены на конкурирующие товары;

б) объем продаж фирмы;

в) суммы издержек;

г) прибыльность фирм поставщиков;

д) движение денежных средств фирмы;

е) объем материальных запасов;

ж) число фирм, выпускающих данный товар.

21. В какой последовательности реализуются планы маркетинговых исследований:

а) представление полученных результатов;

б) сбор информации;

в) формирование целей исследования;

г) анализ информации;

д) отбор источников информации.

22. Какой будет цель исследования, если проверяется взаимосвязь объема сбыта продукции с качественными характеристиками:

а) поисковый;

б) описательный;

в) экспериментальный.

23. Какие виды данных требуют меньших издержек:

а) первичные;

б) вторичные.

24. Целесообразно ли предварительно опробование анкеты перед широким использованием ее:

а) да;

б) скорее да, чем нет;

в) скорее нет, чем да;

г) нет.

25. Какой способ связи с аудиторией обеспечивает наибольшую оперативность:

а) личное интервью;

б) анкеты, рассылаемые по почте;

в) интервью по телефону.

26. Какой способ связи с аудиторией является наиболее информативным:

а) личное интервью;

б) анкеты, рассылаемые по почте;

в) интервью по телефону.

27. Какой способ связи с аудиторией является наиболее дорого-стоящим:

а) личное интервью;

б) анкеты, рассылаемые по почте;

в) интервью по телефону.

28. К какому виду интервью относятся «телевизионные беседы за столом»:

а) индивидуальным;

б) групповым.

29. Какой этап проведения исследования требует, как правило, наибольших затрат:

а) выявление проблем, формирование целей;

б) отбор источников информации;

в) сбор информации;

г) анализ информации;

д) представление результатов.

ТЕМА № 9