Тема № 8 система маркетинговой информации. Маркетинговые исследования

Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Информация может быть получена из внутренних и внешних источников в результате маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это сбор, систематизация и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Основная функция маркетинговых исследований связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Информация используется для идентификации и определения возможностей и проблем маркетинга, исследования конъюнктуры рынка, выбора и оценки стратегий маркетинга, для мониторинга показаний маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие четыре этапа:

1 этап - определение проблемы и целей исследования.

2 этап - разработка плана исследования.

3 этап - реализация плана исследований.

4 этап - интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Разработка плана исследований включает определение потребностей предприятия в специфической, нестандартной информации; выбор методов и средств сбора первичной и вторичной информации; определение финансовых затрат на проведение исследований, очередности их проведения, ответственных за то или иное направление исследований. Реализация плана исследований предполагает сбор, обработку и анализ полученной информации.

При интерпретации конечных результатов, выводов и их доведения до руководства учитываются специфика области деятельности и характер принимаемых решений тех руководителей, для которых предназначена данная информация.

Различают следующие виды маркетинговой информации. В зависимости от периода времени, к которому относятся сведения:

1. историческая;

2. текущая;

3. прогнозная.

По отношению к этапам принятия маркетинговых решений:

1. констатирующая;

2. поясняющая;

3. плановая;

4. информация, используемая при контроле маркетинга.

По возможности численной оценки:

1. количественная;

2. качественная.

По периодичности возникновения:

1. постоянная;

2. переменная;

3. эпизодическая.

По источникам возникновения:

1. первичная;

2. вторичная.

Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование, персонал. Для успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности маркетинговая информация имеет исключительное значение.

Вопросы

1. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?

2. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?

3. Опишите сущность системы анализа маркетинговой информации (кратко). Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин женской одежды в Камышине? Почему?

4. Сформировав цели исследования и основную проблему, решению которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к формальному опросу аудитории. Прокомментируйте данное утверждение.

5. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих операциях:

а) завод, выпускающий грузовики, хочет выяснить, какую долю его продукции закупают фермеры?

б) фирма, выпускающая кондитерские изделия, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

в) завод, производящий металлообрабатывающие станки, обдумывает возможность размещения своего филиала.

г) маленький промтоварный магазинчик, торгующий на территории вуза, хочет собрать информацию об отношении студентов к своей деятельности.

д) фирма, выпускающая электробытовую аппаратуру, хочет выявить степень влияния различных членов семьи на объем покупок своих товаров.

6. Вы состоите в клубе поклонников какой-нибудь рок-группы, число членов которой стало сокращаться. Возможно ли, провести маркетинговое исследование, с целью выявления причин подобного явления? Если бы это исследование было поручено вам, то, как бы вы проводили его?

7. Дайте описание способов сбора маркетинговой информации. Будут ли, по Вашему мнению, пользоваться этими способами:

а) книжный киоск в вузе;

б) крупный универмаг в центре большого города;

в) небольшой молочный магазинчик в пригороде;

г) завод сельскохозяйственных машин, являющийся единственным в стране производителем определенного типа тракторов?

8. Внутривузовское издательство приступает к печатанию сборника тестов и заданий по экономической теории. Большая часть тиража будет передана в институтскую библиотеку. Издательство обращается в ректорат за данными о количестве студентов, изучающих экономическую теорию. Какая это информация? Внутренняя, внешняя, первичная, вторичная.