2.4. Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга

В дополнение к разработке маркетинговых программ и стратегий, направленных на внешний рынок, нужно добиваться организационных изменений, важных для реализации этих стратегий. В этой связи необходимо уделять внимание людям, культуре, системам, процедурам, существующим внутри организации. Реализация маркетинговых стратегий подразумевает различного рода изменения внутри компании. Это касается как системы информации, так и взаимодействия между маркетингом и другими функциональными подразделениями, роли маркетинга во внедрении стратегий компании. Успех на рынке в значительной степени зависит от сотрудников, находящихся в стороне от создания маркетинговых стратегий — это рядовые сотрудники отдела маркетинга, сбытовики, специалисты по работе с клиентами. Важным становится обеспечение ясности понимания всеми сотрудниками политики предприятия, плановых показателей его деятельности. Необходимо четко определить ответственных, бюджет и сроки исполнения мероприятий, способствующих реализации стратегий. Несомненно существование взаимосвязи между удовлетворенностью внешних клиентов и внутреннего персонала (внутреннего клиента). Специалисты выделяют четыре ситуации, описывающие это взаимодействие (табл. 2.2).

Синергия — ситуация, когда сотрудники компании заинтересованы в лучшей удовлетворенности внешних клиентов, предлагают руководству способы ее увеличения. Синергия достигается путем использования систем стимулирования успешного труда сотрудников, начисления «бонусов» за качественно обслуживание клиентов и своевременное выполнение функций.

Принуждение — ситуация, в которой компания достигает высокого уровня удовлетворенности внешних клиентов, изменяя поведение сотрудников с помощью системы управленческих директив и контроля. В этом случае отсутствует возможность для инициативы, контроль становится более формальным, осуществляется в виде строгого сопоставления запланированных и достигнутых показателей, чаще используются системы порицания.

Таблица 2.2. Соотношение уровней удовлетворенности внешнего и внутреннего клиентов

		Удовлетворенность внешних клиентов
		Высокая	Низкая
Удовлетворенность внутренних клиентов	Высокая	Синергия	Внутренняя эйфория
	Низкая	Принуждение	Отчужденность

Отчужденность — ситуация, когда наблюдается низкий уровень внутренней и внешней удовлетворенности, конкурентоспособность компании нестабильна, что является результатом падения морального духа и высокой текучести кадров.

Внутренняя эйфория — ситуация, когда сотрудники полностью удовлетворены своей работой, но это никак не отражается на уровне удовлетворенности внешних клиентов. Внутренняя сплоченность коллектива фактически препятствует доступу внешних клиентов.

Важным фактором реализации стратегий является наличие внутренних коммуникаций, эффективного информационного обмена и сотрудничества различных подразделений. Внутренние коммуникации играют важную роль в достижении конкурентного преимущества, так как должны содействовать поддержанию бренда, помогать в совершенствовании уровня обслуживания, ускорять процесс разработки новых товаров и увеличения их качества, обеспечивать плановые организационные и культурные изменения в деятельности компании. Роль внутренних коммуникаций описана в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Роль внутренних коммуникаций

Задача	Суть задачи
Сплочение коллектива	Распространение информации среди сотрудников и масштабах деятельности организации Содействие сотрудничеству между подразделениями
Контроль над негативными последствиями	Предупреждение несоответствующего отношения руководителей к коммуникациям Сокрытие неблагоприятных известий Противостояние пессимизму
Укрепление морального духа	Создание уверенности Укрепление мотивации
Вовлеченность	Представление мнений сотрудников вышестоящему руководству Создание каналов для обмена проблемами(ценностями) Признание заслуг и успехов сотрудников
Управление изменениями	Содействие осознанию потребности в изменениях Проверка новых идей Помощь людям в процессе адаптации к быстро меняющимся условиям окружающей среды
Постановка целей	Содействие движению организации в соответствующем направлении Обеспечение сосредоточенности на корпоративных целях Поддержка корпоративной политики

Осуществление внутренних коммуникаций включает издание отчетов о деятельности компании, проведение конференций и мероприятий по обучению сотрудников, интерактивное видео, специальные передачи по спутниковому телевидению, передача информации и общение по локальным сетям. Внутренние коммуникации — это двунаправленный процесс, который не только включает сообщение информации сотрудникам, но и получение обратной информации от них, умение прислушиваться к их мнению, новым идеям.

Важным является учет потребностей сотрудников при внедрении современных компьютерных систем сбора и обработки информации.

Некоторые авторы говорят о необходимости внедрения внутреннего маркетинга как метода упорядоченного планирования процесса реализации маркетинговых мероприятий и анализа базовых проблем внедрения, существующих в компании. Завоевание поддержки, сотрудничество, формирование приверженности также важны и внутри компании для того, чтобы работали внешние маркетинговые стратегии. Согласно такому подходу, следует принимать во внимание ограничивающие факторы и препятствия, существующие внутри предприятия. Из-за некоторых внутренних препятствий внешние стратегии невозможно осуществить в рамках установленных сроков. Во внутреннем маркетинге также выделяется четыре элемента:

• товар, который необходимо «продать» — это ценности, отношения и модели поведения, необходимые для эффективной реализации маркетингового плана. Эти характеристик товара могут быть отражены в необходимости увеличения бюджетных расходов, изменения в распределении ресурсов, модификации систем контроля, изменении способов обслуживания внешних клиентов;

• цена — это затраты, возникающие, когда сотрудники включаются в реализацию маркетинговых планов. Сюда можно отнести отказ от других проектов, личные психологические издержки в связи с изменением ключевых ценностей, должностных обязанностей;

• коммуникации — средства коммуникации и сообщения, используемые для информирования и убеждения, воздействия на отношения со стороны сотрудников. Здесь следует использовать краткие изложения планов и отчетов, личные презентации, направленные на сотрудников, задействованных в реализации планов;

• распределение — в программе мероприятий маркетинга касаются физических и социально-технических объектов, куда необходимо доставить продукт и связанные с ним коммуникации: это собрания, комиссии, мероприятия по обучению менеджеров, мастер-классы, письменные отчеты, общественные мероприятия.

Процессы взаимодействия играют важную роль в обеспечении успешной реализации маркетинговых стратегий. Взаимодействие специалистов по маркетинговому планированию с другими службами и подразделениями предприятия происходит по схеме, представленной в приложении Б.

Следует отметить, что основополагающей частью процесса стратегического управления, влияющей на процессы координации и взаимодействия, является власть. Специалисты считают, что внедрение и эффективная реализация стратегических изменений требуют использования власти и влияния. Для стратега, который стремится произвести изменения, имеется два базовых варианта: во-первых, он может представить ситуацию так, что остальные согласятся с его желаниями; во-вторых, он может пообщаться с людьми и постараться изменить их мнение таким образом, чтобы они смотрели на вещи по-другому и сами решили сделать так, как он считает. В первом случае стратег использует в качестве ресурса личную власть, во втором — стремится оказать влияние. В этой связи можно выделить следующие приемы:

1. побуждение — включает в себя способность контролировать ситуацию, а результат воспринимается как выгодный для других участвующих в процессе изменения;

2. принуждение — в этом случае ситуация также контролируется, но результат воспринимается в негативной форме; конкретные формы принуждения могут включать угрозу увольнения, прекращение дальнейшего повышения по службе, отмену привилегий;

3. убеждение — требует от стратега представить выгоды от действий определенным образом; это может быть обещания вознаграждения, продвижения по службе, больших гарантий занятости, больших полномочий и ответственности;

4. обязательство — это преднамеренный прием стратега, в котором людей убеждают вести себя и действовать определенным образом, взывая к обязательствам. Обязательствами могут быть полученные привилегии, данные ими обещания, призывы следовать традициям.

В табл. 2.4 показаны преимущества и недостатки указанных приемов.

Таблица 2.4. Преимущества и недостатки основных политических приемов

Прием	Преимущества	Недостатки
Побуждение	Разрушает сопротивление сотрудников изменениям Сотрудники могут видеть некоторые выгоды изменений Ситуация находится под контролем	Может принести предприятию дополнительные расходы Существует опасность сопротивления сотрудников изменениям Успех зависит от предыдущих успехов изменений
Принуждение	Руководство контролирует ситуацию Подходит для ситуаций, в которых необходимо принимать быстрые решения для выживания Руководство использует свои прерогативы	Принуждение часто сопровождается негативной реакцией сотрудников Сотрудники пытаются найти пути сопротивления изменениям
Убеждение	Необходимость изменения обговаривается Делаются попытки подготовить предприятие к необходимым изменениям Хороший способ осуществить нежелательные изменения	Служащие могут скептически относиться к сделанным обещаниям Доверие руководству может быть невысоким Мероприятия могут оказаться дорогостоящими для предприятия Снижаются темпы стратегических изменений
Обязательство	Не предполагает дополнительных затрат Подходящий прием в случае существования сильной приверженности коллектива корпоративной культуре Изменения могут осуществляться быстро	Сотрудники будут ожидать вознаграждения в ответ на их приверженность