- •1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. История возникновения и развития стратегического маркетинга
- •1.2. Современное понимание стратегического маркетинга
- •1.3. Понятие и элементы стратегии маркетинга
- •1.4. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Стратегическое маркетинговое планирование
- •2.2. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования
- •2.3. Организация стратегического маркетинга
- •2.4. Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга
- •2.5. Стратегический маркетинговый контроль
- •3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.2. Модифицированная матрица «товар-рынок»
- •3.3. Направления диверсифицированного роста
- •Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев.
- •3.4. Виды и преимущества интегрированного роста
- •3.5. Стратегии сохранения позиции на рынке или сокращения
- •3.6. Использование матрицы «товар-рынок» в оценке направлений развития предприятия
- •4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Назначение аудита маркетинга
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Особенности проведения swot-анализа
- •4.5. Анализ отрасли с использованием теории пяти конкурентных сил
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Проблемы выбора целевых рынков
- •5.2. Проведение сегментации рынка
- •5.3. Современные модели сегментации рынка
- •Подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
- •5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)
- •5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков(сегментов)
- •6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий
- •6.2. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования
- •6.3. Направления позиционирования
- •6.4. Правила построения и использования карт восприятия
- •6.5. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования
- •6.6. Использование методов маркетинговых исследований в разработке концепции позиционирования
- •7. Оценка конкурентных позиций предприятия. Разработка конкурентных стратегий
- •7.1. Составляющие анализа конкурентов
- •7.2. Конкурентный бенчмаркинг
- •7.3. Классификация конкурентных стратегий
- •7.4. Понятие и виды конкурентных преимуществ
- •7.5. Современные теории конкурентного поведения
- •Коммутанты могут избирать три варианта ведения дел:
- •Эволюция фирмы-эксплерента происходит по этапам.
- •7.6. Процесс разработки конкурентной стратегии
- •8. Концепция жизненного цикла товара в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла товара
- •8.2. Сравнительный анализ традиционного жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли м. Портера
- •8.3. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.4. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.6. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •9. Применение матричных методов в
- •9.1. Области использования матричных методов
- •9.2. Особенности использования матрицы bcg в стратегическом маркетинговом планировании
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла
- •10. Пути реализации маркетинговых стратегий
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •10.2. Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является решение относительно выбора типа распределения. Этот выбор зависит от таких факторов, как:
- •10.3. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:
- •Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам.
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике и пути их реализации
- •11. Ситуации для анализа
Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является решение относительно выбора типа распределения. Этот выбор зависит от таких факторов, как:
доступ предприятия к рынку: часты ситуации, когда единственной возможностью выхода предприятия на целевой рынок является привлечение региональных посредников, имеющих развитую инфраструктуру и известных среди целевых потребителей;
возможности наращивания ценности: необходимо, чтобы выбранный канал распределения представлял собой оптимальную комбинацию его участников с точки зрения создаваемой ценности. Оценка этого фактора предполагает анализ ключевых компетенций каждого участника канала, а также необходимость определенных компромиссов в отношении финансовой привлекательности, свободы выбора и степени контроля;
финансовая привлекательность: определяется наличием требуемых ресурсов для реализации предполагаемой стратегии распределения, и результатов сравнительного финансового анализа различных вариантов распределения;
свобода выбора и степень контроля: руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников. Свобода выбора имеет отношение к процедуре доступа в канал новых участников или выхода из него существующих. Традиционный канал предлагает незначительные возможности контроля над ним, однако характеризуется большой свободой выбора.
Традиционный канал предполагает продажу производителем товара через организованные на рынке каналы распределения (оптовых и розничных посредников). В то же время вертикально интегрированный канал (результат осуществления стратегии вертикальной интеграции вперед) создается с непосредственным участием самого производителя путем организации фирменной торговли, заключения контрактов на управление существующим каналом или организации совместного, часто с конкурентами, канала распределения.
Желаемый территориальный охват рынка сетью распределения, т.е. определение интенсивности распределения, также представляется важным шагом в разработке стратегии распределения. В настоящее время выделяют несколько вариантов такого охвата, описанных в табл. 10.3.
Таблица 10.3. Классификация сетей распределения по территориальному охвату и количеству участников [22]
Тип сети |
Краткая характеристика типа сети |
Ориентировочное количество посредников |
Экстенсивный |
Выход на максимально возможное число посредников и торговых точек |
От нескольких сотен до нескольких тысяч |
Селективный |
Избирательность предприятия в отношении партнеров |
От нескольких десятков до нескольких сотен |
Интенсивный |
Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта — дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов |
От нескольких единиц до нескольких десятков |
Эксклюзивный |
Включение в договора поставки условий исключительности посредничества, т.е. запрещения каналам реализации обслуживать конкурирующие или неконкурирующие марки |
Несколько посредников |
Авторизованный |
Работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии или договору коммерческой концессии) |
Единственный посредник |
Интегрированный |
Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации |
Без посредников, участие во владении каналом распределения |
Интерактивный |
Канал сбыта и маркетинговая коммуникация создается самим потребителем |
Без посредников. Посреднические функции берет на себя потребитель |
Далее происходит выбор конкретных участников канала распределения с точки зрения их финансовых возможностей, возможностей участия в коммуникационной политике предприятия, интенсивности роста, заинтересованности в сотрудничестве, выполнения договорных обязательств и проч.
Перечень тактических мероприятий в политике распределения дан в табл. 10.4.
Таблица 10.4. Тактические мероприятия по реализации стратегии распределения [22]
Функции каналов распределения |
Виды тактических маневров |
Краткое описание маневра |
Создание до- и послепродажных удобств |
Тактика стабильного сервиса |
Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации |
Тактика замены |
Возможность замены бракованных товаров |
|
Тактика модульности |
Конструирование товара в виде отдельных блоков, удобных для потенциальных заказчиков |
|
Тактика товарного вида |
Придание товару привлекательного вида прямо перед продажей |
|
Тактика своевременности |
Возможность организации поставок «точно вовремя» |
|
Создание удобств состояния товара
|
Тактика лучшей упаковки |
Выпуск товара в новой, более удобной упаковке |
Тактика современного дизайна |
Внедрение современных дизайнерских решений |
|
Тактика рестайлинга |
Расширение гаммы окраски, отделки. Стиля и т.д. |
|
Тактика эксклюзивности |
Помещение фирменных атрибутов на товаре |
|
Тактика «немарочного» вариант» |
Выпуск упрощенной модификации без фирменных знаков на лицевой стороне товара |
|
Тактика спецификации |
Подготовка состояния товара по индивидуальному заказу |
|
Тактика инструктажа |
Наличие консультантов в метах продажи, сопровождение товара инструкциями на соответствующих языках |
|
Тактика самообслуживания |
Использование магазинов самообслуживания, представляющих возможность рассмотрения и испытания товара |
|
Тактика изъятия модуля |
Обеспечение замены, изъятия отдельных элементов сложного товара |
|
Тактика варранта |
Оформление залогово-складских сертификатов на право получения товара со склада |
|
Создание пространственных удобств |
Тактика «лучших полок» |
Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара |
Тактика прямого маркетинга |
Возможность приобретения товара непосредственно с производства или в фирменных магазинах |
|
Тактика дилинга |
Создание сбытовой сети из эксклюзивных посредников в регионах |
|
Тактика дистрибьюции |
Реализация товара через торговцев, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки в регионах |
|
Тактика джабинга |
Реализация товаров мелким оптом частным предпринимателям при оказании с их помощью дополнительных услуг потребителям |
|
Тактика ПДП |
Использование в качестве каналов распределения посредников-доработчиков-переработчиков |
|
Тактика ПДС |
Использование посредников с добавленной стоимостью |
|
Тактика франчайзинга |
|
|
Создание пространственно-временных удобств |
Тактика мобильной торговли |
Использование автолавок, прицепов-киосков, автобусов-магазинов |
Тактика продажи в точках скопления целевых потребителей |
В местах занятости ( у входа на заводы. Студенческие общежития0 |
|
Тактика колл-опциона |
Предоставление заказчику права выбора момента поставки с возможностью отказаться от покупки |
|
Создание временных удобств |
Тактика продажи «24 часа» |
Организация продаж товаров в крупных магазинах с круглосуточной работой |
Тактика использования диспетчерских служб |
Использования круглосуточных систем принятия заказов |
После реализации запланированных мероприятий, происходит оценка их эффективности, которая также является частью внутреннего аудита маркетинга.