10. Пути реализации маркетинговых стратегий
10.1. Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
Товарная политика предприятия играет огромную роль в подготовке и реализации маркетинговых стратегий. Наиболее важными ее элементами, являются ассортиментная и инновационная политика предприятия, система управления качеством, система корпоративной идентификации, сервисная политика и политика в области конкурентоспособности.
Выбор общей стратеги развития предприятия, его конкурентная стратегия предопределяют изменения и в товарной политике. Особенно это касается ассортимента. Существует несколько видов ассортиментной стратегии:
Товарная дифференциация — предусматривает достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке. Товары отличаются от товаров-конкурентов специфическими потребительскими свойствами; очень высоким качеством; имеют технологические преимущества.
Узкая специализация — означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка. Сферы реализации товара ограничены. Такая стратегия является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассортимента. Она также может устаивать предприятие в случае глубокой сегментации рынка данного товара.
Товарная диверсификация — подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений, помогает в балансировке товарного портфеля.
Вертикальная интеграция приводит к включению в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов.
Как видно ассортиментная политика определяется выбранными стратегиями роста предприятия.
Роль товарной политики в осуществлении стратегических задач компании показана на рис. 10.1.
Процесс осуществления инновационной политики играет первостепенное значение при разработке маркетинговых стратегий. Он содержит в обобщенном следующие этапы: определение стратегической роли нового товара; генерация идей; отбор и оценка идей; бизнес-анализ; создание образца; пробный маркетинг; выход на рынок. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей [39].
При выборе наиболее перспективных идей новых товаров изучаются такие критерии, как: возможная прибыльность (прогноз продаж в плане маркетинга), существующие и возможные конкуренты, потенциал рынка, размер необходимых капиталовложений, уровень патентной защиты, возможные трудности производства и реализации, возможная длительность жизненного цикла, возможное отношение к предприятию и его товару, воздействие сезонных и циклических факторов, возможность производства по конкурентоспособной цене, возможный уровень и сроки окупаемости проекта.
Рис. 10.1. Товарная стратегия в реализации стратегических задач предприятия [50]
Инновационная политика планируется на основе обобщения конкретных задач, связанных с нововведениями и подчиняется общему стратегическому плану развития предприятия. Она может осуществляться специалистами, ответственными за производство, специалистами по маркетингу. Инновационная политика призвана обеспечить предприятию такие социально-экономические эффекты:
правильная оценка рыночного потенциала и потребностей потребителей; своевременный выход на рынок;
правильная оценка пробных продаж; правильный выбор целевого рынка;
правильное построение каналов реализации;
наличие квалифицированного персонала для осуществления инновационной деятельности;
хорошо продуманная сервисная политика;
правильная организационная структура управления инновационными процессами в системе маркетинга; высокая конкурентоспособность товара.
Категории новых товаров и их роль в достижении стратегических целей предприятия уже обсуждались в 8-ой главе.
Следует добавить, что новизна товара также определяется и новизной по отношению к предприятию и потребителю. В табл. 10.1 показаны возможные категории новых товаров.
Таблица 10.1. Категории новых товаров
Новые для предприятия |
Новые для потребителя |
|
да |
нет |
|
да |
Товар-нововведение |
Товар-дибликат |
нет |
Товар-модификация |
|
Подчиненной инновационной политики является система качества. Управление качеством обеспечивает необходимый социально-экономический эффект только тогда, когда производство характеризуется определенной ритмичностью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырьевых и вспомогательных материалов, экономией за счет нерациональных запасов. Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью предприятия за решение конкретных задач по обеспечению высокого качества производимых товаров, а, следовательно, реализации поставленных стратегических задач.
Построение системы корпоративной идентификации, разработка фирменного стиля, осуществление политики в области брендинга также относятся к кругу стратегических маркетинговых задач предприятия.
Эффективная реализация товарных стратегий зависит от правильно выбранных упаковки, фирменных цветов, слоганов, организации пред- и послепродажного сервиса и других мероприятий.