- •1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. История возникновения и развития стратегического маркетинга
- •1.2. Современное понимание стратегического маркетинга
- •1.3. Понятие и элементы стратегии маркетинга
- •1.4. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Стратегическое маркетинговое планирование
- •2.2. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования
- •2.3. Организация стратегического маркетинга
- •2.4. Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга
- •2.5. Стратегический маркетинговый контроль
- •3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.2. Модифицированная матрица «товар-рынок»
- •3.3. Направления диверсифицированного роста
- •Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев.
- •3.4. Виды и преимущества интегрированного роста
- •3.5. Стратегии сохранения позиции на рынке или сокращения
- •3.6. Использование матрицы «товар-рынок» в оценке направлений развития предприятия
- •4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Назначение аудита маркетинга
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Особенности проведения swot-анализа
- •4.5. Анализ отрасли с использованием теории пяти конкурентных сил
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Проблемы выбора целевых рынков
- •5.2. Проведение сегментации рынка
- •5.3. Современные модели сегментации рынка
- •Подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
- •5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)
- •5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков(сегментов)
- •6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий
- •6.2. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования
- •6.3. Направления позиционирования
- •6.4. Правила построения и использования карт восприятия
- •6.5. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования
- •6.6. Использование методов маркетинговых исследований в разработке концепции позиционирования
- •7. Оценка конкурентных позиций предприятия. Разработка конкурентных стратегий
- •7.1. Составляющие анализа конкурентов
- •7.2. Конкурентный бенчмаркинг
- •7.3. Классификация конкурентных стратегий
- •7.4. Понятие и виды конкурентных преимуществ
- •7.5. Современные теории конкурентного поведения
- •Коммутанты могут избирать три варианта ведения дел:
- •Эволюция фирмы-эксплерента происходит по этапам.
- •7.6. Процесс разработки конкурентной стратегии
- •8. Концепция жизненного цикла товара в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла товара
- •8.2. Сравнительный анализ традиционного жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли м. Портера
- •8.3. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.4. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.6. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •9. Применение матричных методов в
- •9.1. Области использования матричных методов
- •9.2. Особенности использования матрицы bcg в стратегическом маркетинговом планировании
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла
- •10. Пути реализации маркетинговых стратегий
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •10.2. Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является решение относительно выбора типа распределения. Этот выбор зависит от таких факторов, как:
- •10.3. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:
- •Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам.
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике и пути их реализации
- •11. Ситуации для анализа
8.6. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
Стратегии фирм, действующих на сужающихся рынках, значительно отличаются от тех, которые действуют на предыдущих стадиях жизненного цикла рынка. Главными целями таких фирм, как правило, являются удержание существующей позиции, пока она приносит прибыль, получение возможно большего объема денежных средств и постепенный либо немедленный уход с рынка. Согласно данным целям используется различный набор маркетинговых механизмов, бюджет на реализацию которых снижается с приближением момента коллапса (исчезновения) рынка. Лидеры рынка задерживаются на нем дольше, чем более слабый бизнес, исключением являются фирмы, работающие на рыночных нишах (некоторые из них исчезают позже других). Если речь идет именно о свертывании рынка, то нет необходимости вводить дополнительные модификации товара, необходимо использовать ограниченный набор коммуникационных средств и осуществить возврат к базовым функциям товара, отказавшись от производства более сложных моделей. Нередки случаи и временных сужений рынка, обусловленных экономическими циклами или сезонными колебаниями, когда предприятие вправе рассчитывать на будущие прибыли при более благоприятных условиях. Тогда затраты на маркетинговые мероприятия могут быть увеличены, что позволит сохранить позицию и поддержать известность марки среди потребителей и приведет к увеличению доли рынка при положительных рыночных тенденциях. В табл. 8.13 представлена характеристика маркетинговых стратегий для предприятий, работающих на сужающихся рынках.
Таблица 8.13. Маркетинговые цели и стратегии на сужающихся рынках [87]
Элемент стратегии |
Стратегия «сбора урожая» |
Стратегия «поддержания позиции» |
Стратегия «прибыльного уцелевшего» |
Стратегия ниши |
Главная цель |
Максимизировать финансовые результаты в краткосрочном периоде Сохранить или повысить прибыль за счет медленного снижения доли рынка |
Сохранять свою рыночную долю в краткосрочном периоде по мере сужения рынка, даже если придется пожертвовать прибылями |
Увеличить долю рынка с расчетом на будущие прибыли Вынудить более слабых конкурентов покинуть рынок |
Усиливать позиции в одном или нескольких важных сегментах |
Характеристики рынка |
Будущее сужение рынка несомненно, но будет происходить медленными и устойчивыми темпами |
Рынок недавно испытал спад, но будущие тенденции его развития и привлекательности трудно предсказуемы |
Будущее сужение рынка, несомненно, будет происходить медленными и устойчивыми темпами Останутся ненасыщенные сегменты |
Весь рынок будет сужаться быстрыми темпами, но останутся один или несколько сегментов |
Подробное описание маркетинговых действий, соответствующих маркетинговым стратегиям, описанным ранее, дано в табл. 8.14.
Таблица 8.14. Возможные маркетинговые действия, соответствующие разным стратегиям на сужающихся рынках [87]
Маркетинговые цели и стратегии |
Возможные маркетинговые действия |
Стратегия «сбора урожая» |
|
Максимизировать поступление денежной наличности, сохранить или повысить прибыль |
Исключить расходы на НИОКР и капиталовложения в бизнес Уменьшить бюджет на маркетинг и распределение продукции, сократив расходы на рекламу, мероприятия по стимулированию продаж, поддержание каналов реализации, сфокусировать внимание на повторных покупках Искать пути снижения производственных издержек Повышать цены, если это необходимо для сохранения прибыли |
Стратегия поддержания позиции |
|
Сохранить долю рынка в краткосрочном периоде, даже за счет снижения прибылей |
Сохранить расходы на НИОКР в краткосрочном периоде, направленные на улучшение качества товара Сохранить на прежнем уровне затраты на рекламу и стимулирование продаж Продолжить мероприятия по проникновению в сети распределения Сфокусировать деятельность торгового персонала на том, чтобы добиться повторных покупок Снижать цены, если это необходимо для сохранения доли рынка |
Стратегия «прибыльного уцелевшего» |
|
Увеличить долю на сужающемся рынке, вынудить более слабых конкурентов покинуть рынок |
Сигнализировать конкурентам, что фирма намерена остаться в отрасли и добиться увеличения доли рынка, сохранив или увеличив бюджет на рекламу и стимулирование продаж; сохранив охват сетью распределения, добиться переключения потребителей-конкурентов на продукцию фирмы; добиваться усовершенствования товара или снижения издержек Рассмотреть возможность углубления товарного ассортимента для привлечения оставшихся сегментов Снизить цены Рассмотреть возможность соглашения о производстве запасных частей или товаров под частными марками для более мелких конкурентов |
Стратегия ниши |
|
Усилить позицию в одном или нескольких сегментах, обладающих более высоким потенциалом, чем другие |
Усовершенствовать товар в целях адаптации к требованиям выбранного сегмента Предлагать товар сегментам под частными марками Использовать целевое воздействие рекламными мероприятиями и акциями по стимулированию продаж Заключить эксклюзивные договоры с посредниками, работающими с выделенным сегментом(сегментами) Разработать специальные сервисные программы |
Как видно, стратегии и пути их достижения на различных стадиях рыночного роста и для различных предприятий отличаются и зависят от занимаемого положения, имеющихся финансовых ресурсов, ответных действий конкурентов и степени риска, которую готовы принять предприятия.