8.5. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка

Когда рынок становится зрелым и общий объем продаж стабилизируется, то подавляющее большинство продаж приходится на покупки товаров на замену. Главная маркетинговая цель для всех конкурентов на зрелых рынках — удержать своих потребителей, сохраняя конкурентное преимущество, обеспечивающее постоянную удовлетворенность и лояльность покупателей. Удержание потребителей осуществляется путем значительной дифференциации товаров, предложения высокого уровня обслуживания, использования креативных методов продвижения товарной марки.

Способность фирмы пережить переходный период от стадии роста к стадии зрелости в большой степени зависит от того, сможет ли она избежать некоторых стратегических ловушек. Согласно О. Уолкеру существует четыре типа таких ловушек [87]. Их описание представлено в табл. 8.11.

Таблица 8.11. Распространенные стратегические ловушки переходного периода [87]

Тип ловушки	Механизм действия
Неспособность предвидеть переход от стадии роста к стадии зрелости	Фирмы могут делать слишком оптимистические прогнозы будущих объемов продаж. В результате они расширяются слишком быстро и производственные мощности превышают спрос, когда рост замедляется. Их избыточные мощности ведут к более высоким издержкам на единицу продукции. Следовательно, им приходится затрачивать значительные усилия по стимулированию продаж.
Отсутствие очевидного конкурентного преимущества на момент замедления рыночного роста	Многие фирмы могут преуспевать, не имея устойчивого конкурентного преимущества во время периода роста. Тем не менее, фирмы, которые не обладают самыми низкими издержками или наилучшим предложением с точки зрения качества товара или уровня обслуживания, могут иметь трудности с поддержанием объема продаж и своей рыночной доли, когда рост рынка замедляется и усиливается конкуренция.
Предположение, что раннее преимущество оградит фирму от ценовой конкуренции или конкуренции по уровню обслуживания покупателей	Во многих случаях технологические различия становятся меньше, когда все больше конкурентов проникает на рынок и инициирует усовершенствование продуктов, по мере того как отрасль достигает зрелости. Если покупатели считают, что качество конкурирующих товарных марок стало одинаковым, они, вероятно, будут придавать большее значение различиям в цене или обслуживании. Неспособность выявить такие тенденции может привести к тому, что первоначальный лидер будет безмятежен и медлителен в том, что касается ответной реакции на конкурентные угрозы.
Жертвование долей рынка в пользу краткосрочной прибыли	Фирма может сократить бюджеты на маркетинг или НИОКР или отказаться от других расходов для того, чтобы сохранить свой прежний уровень прибыльности, даже если прибыли отрасли во время переходного периода снижаются. Это может вызвать долгосрочное уменьшение доли рынка и дальнейшее увеличение себестоимости продукции при приближении стадии зрелости.

Описание маркетинговых стратегий для предприятий, действующих на зрелых рынках, дано в табл. 8.12.

Таблица 8.12. Характеристика маркетинговых целей и стратегий для продления роста на зрелых рынках [87]

Элемент стратегии	Стратегия проникновения на рынок за счет новых потребителей	Стратегия проникновения на рынок за счет имеющихся потребителей	Стратегии перепозиционирования и развития рынка
Главная цель	Увеличить долю потребителей, привлекая на свою сторону тех, кто на данный момент не пользуется товаром в одном или нескольких основных рыночных сегментах	Увеличить объем товаров, используемых средним покупателем, увеличивая частоту покупок, разрабатывая новые способы использования товара	Увеличить число потенциальных покупателей, нацеливаясь на недостаточно освоенные географические регионы или сегменты с особенностями применения товара
Характеристики рынка	Относительно низкая степень проникновения в один или несколько сегментов Относительно однородный рынок всего с несколькими крупными сегментами	Относительно высокая степень проникновения, но низкая частота использования в одном или нескольких основных сегментах Товар используется только ограниченно или по особым случаям Относительно однородный рынок всего с несколькими крупными сегментами.	Относительно гетерогенный рынок с разнообразными рыночными сегментами Некоторые географические области, включая зарубежные страны, характеризуются низким уровнем проникновения Некоторые области применения товара недостаточно развиты

Стратегия проникновения на рынок за счет новых потребителей предполагает превращение потребителей целевого сегмента, не пользующихся товаром, в пользователей. Для этого необходимо осуществление таких маркетинговых действий, как:

• увеличение потребительской ценности товара посредством добавления характеристик, выгод, услуг;

• увеличение ценности товара путем его включения в интегрированную систему;

• стимулирование дополнительного первичного спроса посредством акций по продвижению товара, подчеркивающих его основные характеристики; реклама, ориентированная на целевой сегмент; мероприятия по стимулированию продаж, ориентированные на опробование товара; изменения в организации сети распределения; увеличение доступности товара.

Стратегия нашла активное применение на рынке коммуникационных услуг, особенно в деятельности компаний «MTС» и «Velcom».

Стратегия проникновения на рынок за счет имеющихся потребителей, осуществляемая посредством увеличения частоты использования товара, предполагает использование таких маркетинговых ходов, как:

• приближение запасов товара к месту его конечного потребления;

• предложение дополнительных размеров и нового дизайна упаковки;

• поощрение покупок более крупного объема за счет предложения скидок за количество, вознаграждений потребителя в виде подарков, участия в рекламных играх, комплектного предложения;

• использование напоминающей рекламы, подчеркивающей основные преимущества товара для разных случаев использования.

Такого рода мероприятия часто проводят производители бытовой химии, косметических средств.

Увеличить объем продаж по существующим потребителям можно, стимулируя большее разнообразие вариантов использования товара, однако в данном случае речь идет о совместном использовании как стратегии проникновения на рынок, так и стратегии развития товара. Например, ресторан «Лидо» и сеть кафе «Салодкi фальварак» предоставляют не только возможность их посещения и хорошего времяпрепровождения, но и наслаждение вкусными блюдами и сладостями дома, в кругу семьи, предлагая продажу блюд «с собой». Также примером реализации названной стратегии может служить расширение сфер использования практически всех поисковых систем Интернета.

Для реализации рассматриваемой стратегии применяются такие маркетинговые мероприятия, как:

• разработка модификаций товара для дополнительных способов использования товара;

• разработка и продвижение новых вариантов использования базового товара путем размещения информации о новых вариантах применения на упаковке товара, использования соответствующих рекламных кампаний, а также механизма презентаций дополнительных возможностей товара;

• поощрение новых вариантов использования посредством мероприятий по стимулированию продаж.

Региональное развитие рынка, перепозиционирование, новация (создание новых марок) базируются на следующих маркетинговых мероприятиях:

• разработке дифференцированной товарной марки или товарной группы, имеющей уникальные характеристики и цены, подходящие для сегмента, который в незначительной степени удовлетворен существующими предложениями;

• разработке многочисленных товарных позиций, предложении товарных марок с характеристиками или ценой, нацеленными на более мелкие сегменты или другие географические регионы;

• оценке эффективности производства товара под частными марками;

• разработке соответствующих коммуникационных средств;

• создании уникальных каналов распределения, в том числе с более широким географическим охватом;

• разработке программ обслуживания для снижения риска апробирования товара;

• проникновении на глобальные рынки, где данная товарная категория находится на начальном этапе своего жизненного цикла.