8.4. Маркетинговые стратегии для растущего рынка

Обычно растущие рынки представляют привлекательные возможности для будущих прибылей, так как:

• если рынок растет, то легче получить долю на нем;

• увеличение рыночной доли является более ценным на растущем, чем на зрелом рынке;

• ценовая конкуренция будет менее острой;

• раннее проникновение на растущий рынок необходимо, чтобы удостовериться, что фирма идет в ногу с развитием технологии.

Однако данные предположения не являются безусловными.

8.4.1. Стратегии растущего рынка для лидеров

Лидер на растущем рынке, как правило, выступает новатором или одним из ранних участников рынка. Стратегической задачей такой компании является сохранение лидирующей позиции по доле рынка в условиях возрастающей конкуренции по мере расширения рынка. Для этого выполнить двух маркетинговых задач: сохранение текущих потребителей, обеспечивая их лояльность и совершение повторных покупок; стимулировать спрос со стороны покупателей-консерваторов.

Удержание текущих покупателей осуществляется посредством:

• поддержания(повышения) удовлетворенности и лояльности потребителей. Возможными маркетинговыми ходами в этом случае являются:

• увеличение внимания к контролю качества продукции;

• увеличение выгод для покупателей за счет новых модификаций продукции;

• использование напоминающей рекламы, подчеркивание отличительных конкурентных преимуществ товара;

• улучшение обслуживания, формирование штата сотрудников по работе с ключевыми клиентами;

• расширение возможностей послепродажного обслуживания;

• налаживание эффективной обратной связи с потребителями [87].

Стратегию активно использует один из лидеров косметического рынка L’oreal, предлагая своим потребителям частые модификации такой ассортиментной группы, как декоративная косметика. Напоминающая реклама, модификации товаров — наиболее часто используемые приемы Kodak. Расширение послепродажного обслуживания — стратегическое направление представителей японского автомобилестроения;

• поощрения (упрощения) повторных покупок. С этой целью следует:

• расширить производственные мощности, чтобы избежать дефицита запасов;

• усовершенствовать систему управления запасами и систему материально-технического снабжения;

• периодически использовать мероприятия по стимулированию продаж, добиться широкого розничного охвата и более выгодного представления товаров в местах продаж, укрепить отношения с наиболее значимыми посредниками;

• рассмотреть возможности заключения долгосрочных контрактов с ключевыми потребителями;

• рассмотреть возможность разработки автоматических систем повторных заказов [87].

По пути реализации данной стратегии идут белорусские электронные магазины, например Oz.by, поддерживая связи с клиентами на основе системы специальных рассылок. Особое значение системам управления запасами и материально-технического снабжения придают дилеры, поставляющие на рынок республики автомобильные запчасти, косметику. Периодически используют акции по стимулированию продаж производители чая, например «Нури», «Лисма» и др;

• снижения привлекательности переключения покупателей на других поставщиков. Для этого необходимо:

• разработать вторую торговую марку, более подходящую по требованиям другому сегменту;

• расширить товарный ассортимент в попытке охватить новые сегменты;

• предвосхищать или реагировать на действия конкурентов по снижению цен или проведению акций по продвижению продукции.

Все названные направления в стадии роста рынка мобильных услуг использовали операторы мобильной связи, что отразилось в снижении тарифов, создании специальных пакетов услуг для региональных пользователей, студенчества, бизнесменов и т.д.

При выполнении стратегической задачи стимулирования избирательного спроса покупателей-консерваторов и позднего большинства необходимо:

• добиться позиционирования, сходного с предложениями конкурентов или потенциальными предложениями путем:

• разработки второй торговой марки, более подходящей по требованиям другому сегменту;

• осуществления модификации или усовершенствования товара, чтобы соответствовать более качественным товарным предложениям конкурентов;

• соответствия более низким ценам конкурентов или более активной их деятельности по продвижению товара;

• рационализации рынка — ухода из более мелких или медленно растущих сегментов, чтобы сосредоточить свою деятельность на сегментах с большим потенциалом.

Направления стратегии реализуются лидером рынка рыбных продуктов и полуфабрикатов «Санта Бремор», модифицирующим свою продукцию по требованиям различных сегментов, предлагая новые марки для неохваченных ранее сегментов.

• добиться позиционирования, дифференцированного по отношению к предложениям конкурентов или потенциальным предложениям. Для этого необходимо:

• расширить товарный ассортимент, развивая позиции, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей разных сегментов, выделенных на основе различных потенциальных сфер применения товара или географических областей внутри рынка;

• создать уникальные каналы распределения для более эффективного достижения определенных сегментов потенциальных потребителей;

• разработать многочисленные рекламные кампании по стимулированию продаж, нацеленные на определенные сегменты потенциальных потребителей.

Таким образом, на растущем рынке лидер для сохранения своей позиции по доле рынка должен использовать следующие виды конкурентных стратегий: оборона и укрепление, наступление и стратегический отход, а также их разновидности, показанные в табл. 8.9.

Таблица 8.9. Маркетинговые цели и стратегии для лидеров по доле на растущих рынках [87]

Элемент стратегии	Стратегия сохранения рыночной доли
	Оборона и укрепление	Фланговая оборона	Постоянное наступление	Наступление на самого себя	Стратегический отход
Главная цель	Повысить удовлетворенность, лояльность и повторные покупки существующих покупателей, используя имеющиеся сильные стороны Предложить покупателям, последними принимающим решения нововведения, те же свойства и выгоды, что и первым покупателям	Предотвратить потерю определенных сегментов существующих покупателей, разработать второй товар, в котором устранены недостатки первого предложения Повысить способность привлекать новых покупателей с определенными потребностями или критериями покупки, мотивами выбора, отличными от критериев и мотивов первых покупателей	Предотвратить потерю доли существующих покупателей, соответствуя встречному конкурентному предложению или превосходя его Повысить способность завоевывать новых покупателей, которых в противном случае может привлечь предложение конкурентов	Повысить способность привлекать новых покупателей, разрабатывая новые товарные предложения или расширяя товарный ассортимент, нацеленные на ряд новых сегментов, выделенных на основе различных областей применения товара Повысить способность удерживать текущих покупателей по мере того, как рынок все более фрагментируется	Повысить способность привлекать новых покупателей в выбранных быстрорастущих сегментах, сосредоточивая предложение и ресурсы на этих сегментах Уходить из более мелких или медленно растущих сегментов для сохранения ресурсов
Характеристики рынка	Относительно однородный рынок в отношении потребностей покупателей и критериев покупки Сильное предпочтение товара лидера среди потребителей сегмента	Два или большее число основных рыночных сегментов с разными потребностями или критериями покупки	Относительно однородный в отношении потребностей и покупателей и критериев покупки Слабое предпочтение или лояльность к товару лидера среди покупателей крупнейшего сегмента	Относительно гетерогенный рынок в отношении потребностей покупателей и критериев покупки Многочисленные способы использования товара, требующие различных свойств товара или услуги	Относительно гетерогенный рынок в отношении потребностей покупателей, критериев покупки и потенциала роста Многочисленные способы использования товара, требующие различных свойств товара или услуги

Хороший пример реализации стратегии «наступление на самого себя» показывает компания ИП «Альтернативная цифровая сеть» (владелец торговых марок «Атлант Телеком» и «Шпаркi Дамавiк») — один из наиболее динамично развивающихся белорусских Интернет-провайдеров. В стратегических планах компании строительство и расширение собственной сети передачи данных. ИП «Альтернативная цифровая сеть» первым в Беларуси отказалось от подсчета исходящего трафика для абонентов выделенного доступа в Интернет, первым из коммерческих Интернет-провайдеров применило стратегию ориентации на региональные рынки, одним из первых начало строительство собственных волоконно-оптических сетей в областных центрах. ИП «Альтернативная цифровая сеть» одним из первых предложило и услугу по объединению удаленных офисов в локальную корпоративную сеть, сделало возможным для сотрудников предприятий получать доступ в сеть из дома.

ИП «Альтернативная цифровая сеть» позиционируется как компания, ориентированная на передовые слои общества. В то же время она четко различает два целевых сегмента: юридических лиц и физических лиц, для чего и продвигает две марки: «Атлант Телеком» и «Шпаркi Дамавiк. В связи с изменениями на рынке в сторону массовости использования глобальной сети, компания изменила и свой подход к позиционированию, если ранее он выражался слоганом: «Интернет для успешных», то сейчас — «Интернет для успеха».

8.4.2. Стратегии растущего рынка для последователей

Реализация конкурентных стратегий фирмой-последователем выглядит отличной от фирм-новаторов, поскольку основной целью последователя является завоевание обособленного рыночного сегмента. В то же время роль последователя при условии наличия у него достаточных ресурсов и навыков может смениться на роль претендента на лидерство, главной целью которого является увеличение доли рынка. Претендент способен увеличить свою рыночную долю за счет повторных покупок потребителей и спроса на замену. При этом он вступает в прямую конкуренцию с лидером либо старается наступать по флангам, создавая более совершенные товары нового поколения. Когда рынок находится на ранней стадии роста, еще остается возможность привлечения потенциальных покупателей, не нашедших воплощения своих нужд и потребностей в товарах конкурента-лидера. Существуют следующие маркетинговые действия, способствующие достижению цели роста доли рынка претендентом:

Для удовлетворения спроса на замену необходимо:

• добиться позиционирования, сходного с предложением целевого конкурента на основном целевом рынке путем:

• разработки продукта со свойствами и эксплуатационными характеристиками, превосходящими показатели конкурента;

• использования лучшего дизайна товара, технологии производства, взаимоотношений с поставщиками, достижения более низких издержек производства;

• установления более выгодных цен;

• увеличения расходов на коммуникационную политику и в частности на сравнительные рекламные сообщения, мероприятия по стимулированию продаж, обучение торгового персонала;

• развития розничной сети, достижения более широкого целевого охвата, лучшего места на полках, представления лучшими посредниками;

• улучшения качества обслуживания потребителей путем разработки более эффективной системы управления запасами, материально-технического снабжения, создания условий эффективного послепродажного обслуживания;

• усилить технологическую дифференциацию по отношению к предложению конкурента на его основном рынке путем:

• разработки нового поколения товаров, основанных на новой технологии, которая обеспечит лучшие эксплуатационные характеристики и дополнительные преимущества;

• создания осведомленности среди потребителей, поддержания спроса на замену посредством активных мероприятий по выведению товара на рынок;

• активизация мероприятий по стимулированию посредников, проведения обучающих программ для дилеров.

Для стимулирования избирательного спроса среди покупателей, последними принимающих товар, необходимо:

• стремиться к позиционированию, сходному с предложениями основного конкурента в сформировавшихся рыночных сегментах;

• добиться дифференцированного позиционирования, направленного на неосвоенные или недостаточно развитые сегменты рынка, для чего следует:

• разработать дифференцированную товарную марку с уникальными характеристиками для освоения сегмента потребителей, неудовлетворенных марками конкурента (фланговая атака);

• создать несколько товарных позиций или марок, учитывающих региональные особенности потенциальных сегментов (стратегия окружения);

• стимулировать избирательный спрос, используя рекламные кампании или акции по стимулированию продаж;

• создать специальные каналы распределения для выделенных потенциальных сегментов;

• разработать программы обслуживания, чтобы снизить воспринимаемые риски опробования и(или) решить уникальные проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные покупатели в целевых сегментах.

Белорусские производители часто используют стратегии последователей, в особенности, это касается высокотехнологичной техники бытового назначения. Для достижения цели наращивания доли внутреннего рынка, оба белорусских производителя РУПП «Витязь» и ОАО «Горизонт» предпринимают попытки выпуска усовершенствованных моделей телевизоров. Так, по сообщению БЕЛТА, РУПП «Витязь» приступило к серийному производству ЖК-телевизоров серии Premium, осуществляя попытку добиться дифференцированного позиционирования. Новая линейка жидкокристаллических телевизоров серии Premium от «Витязя» представлена пока моделью с диагональю 15 дюймов (38 см). Выполненная в стиле Hi-Tech, новая разработка отличается стильным дизайном и широкими техническими возможностями. Новейшие цифровые технологии гарантируют исключительное качество картинки и точную цветопередачу, высокую контрастность изображения по сравнению с кинескопными телевизорами и предоставляют возможность принимать 100 программ. Среди других преимуществ этой модели — полное отсутствие рентгеновского излучения и накапливания статического электричества, большой срок службы, низкое энергопотребление. Кроме того, Premium может использоваться в качестве монитора для персонального компьютера и имеет возможность подключения внешних устройств — DVD-плеера, видеомагнитофона, цифровой приставки. При этом благодаря компактности и легкому весу телевизор легко можно смонтировать на стене. Новые телевизоры «Витязь» уже поступили в торговую сеть республики. Сейчас заканчиваются испытания ЖК-телевизора этой же линейки с диагональю 20 дюймов (51 см), а в ближайшее время появятся с диагональю 26 дюймов (65 см) и 32 дюйма (84 см).

С другой стороны, основной конкурент РУПП «Витязь», лидер белорусского рынка телевизоров ОАО «Горизонт» начало производство нового широкоформатного телевизора «Горизонт 27LCD826». По словам специалистов, новая модель имеет современный дизайн и оснащена широким спектром функций. Главной особенностью новинки является экран с размером по диагонали 68 см (27 дюймов) с форматом 16:9. ЖКИ-матрица данной модели имеет разрешение 1366х768 пикселей, а также хорошие показатели яркости (500 кд/кв. м) и контрастности (1200:1). Угол обзора составляет 160 градусов, как по горизонтали, так и по вертикали. К новой модели можно подключать широкий спектр оборудования, начиная от видеомагнитофона и DVD-проигрывателя и заканчивая игровой приставкой и компьютером. В телевизор встроены два разъема SCART, разъемы CVBS, (RCA), S-video, Y/Pr/Pb, VGA, HDMI, Head Phone. Наличие разъема HDMI (High Definition Multimedia Interface — Мультимедийный интерфейс высокой четкости) позволяет передавать по одному кабелю все цифровые сигналы (видео и многоканальный звук) напрямую от источника к устройству отображения. При этом они не претерпевают никакого преобразования или сжатия и передаются в неизменном виде. Это позволяет избежать появления посторонних шумов и искажений и гарантирует полное соответствие изображения, которое появляется на экране оригиналу.

При разработке стратегии наступления, для претендентов на лидерство важным становится решение о том, на кого направить свои атакующие действия. Есть несколько альтернатив:

• атаковать лидера рынка по рыночной доле внутри его целевого рынка — по существу это фронтальная атака на основании более современных технологий или более обширных и массовых компаний по продвижению и распределению товара;

• атаковать другую фирму-претендента по целевому сегменту;

• атаковать одного или нескольких более мелких конкурентов, имеющих ограниченные ресурсы.

Возможные маркетинговые стратегии для предприятия-претендента представлены в табл. 8.10.

Таблица 8.10. Маркетинговые цели и стратегии для претендентов на лидерство на растущих рынках [87]

Элемент стратегии	Фронтальная атака	Фланговая атака	Окружение	Партизанская война
Главная цель	Захватить значительную часть повторных покупок, спроса на замену со стороны покупателей из целевых сегментов конкурента Привлечь новых покупателей из числа тех, кто последним принимает товар, предлагая более низкие цены или более привлекательные характеристики	Привлечь значительную долю основных покупателей в одном или нескольких сегментах, где потребности покупателей отличаются от потребностей тех, кто первыми приняли товар конкурентов на массовом рынке	Привлечь значительную долю новых покупателей из более мелких, специализированных сегментов, где потребности или предпочтения потребителей отличаются от потребностей тех, кто первыми приняли товар конкурентов на массовом рынке	Захватить умеренную долю повторных покупок, спроса на замену со стороны покупателей из нескольких рыночных сегментов или территорий Привлечь часть новых покупателей из некоторых обособленных сегментов
Характеристики рынка	Относительно однородный рынок в отношении потребностей покупателей и критериев покупки Относительно небольшое предпочтение или лояльность к существующим товарным маркам	Два или более основных сегментов с особыми потребностями и критериями покупки Потребности покупателей, по крайней мере в одном сегменте, не удовлетворяются существующими товарными марками	Относительно гетерогенный рынок с рядом мелких, специализированных сегментов Потребности и предпочтения покупателей в некоторых сегментах в настоящее время не удовлетворяются конкурирующими товарными марками	Относительно гетерогенный рынок с рядом более крупных сегментов Потребности и предпочтения покупателей в большинстве сегментов в настоящее время удовлетворяются конкурирующими товарными марками