8.3. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков

Маркетинговые стратегии должны соответствовать конкурентной стратегии и учитывать стадию жизненного цикла рынка. Предприятие обязано использовать индивидуальные наборы маркетинговых приемов для достижения различных целей по завоеванию лидирующей позиции, увеличению объемов продаж, удержанию доли рынка и т.д.

Прежде чем говорить о возможных маркетинговых стратегиях для участников новых рынков, необходимо разграничить понятие нового товара. Согласно данным консалтинговой компании «Booz, Allen & Hamilton» существуют следующие категории новых товаров [90].

Товары мировой новизны — это подлинные нововведения, которые являются новыми для фирмы и создают новые товарную категорию и целевой рынок. Примером таких товаров могут служить копировальные аппараты, компьютеры, цифровые фотокамеры, сканеры и многие другие достижения инженерной мысли, с появлением которых возникли новые рынки и новые возможности для компаний, наладивших их массовое производство. Товары мировой новизны являются результатами базовых НИОКР.

Новая товарная группа — это товарная категория, которая является новой для компании, ее представляющей, но знакома покупателям целевого рынка благодаря существованию одной или нескольких товарных марок конкурентов. Отечественные производители косметических средств в настоящее время предлагают белорусским потребителям ряд товарных групп, которые еще 10 лет назад были представлены лишь в ассортименте зарубежных компаний. К таким товарным группам относятся средства для загара, средства по уходу за кожей с отшелушивающим эффектом, лосьоны, тоники и т.д.

Углубление имеющейся товарной группы происходит путем изготовления новых товарных позиций, дополняющих существующую товарную группу фирмы. Такие товары могут быть умеренно новыми как для фирмы, так и для потребителей на ее сформировавшихся товарных рынках, а также могут использоваться для расширения рыночных сегментов, привлекаемых данной товарной линией. Так появляются безалкогольные напитки на фруктозе, молочные продукты на основе лактулозы, зубная паста для детей и др.

Усовершенствование или обновление существующих товаров — это производство изделий, обеспечивающих более высокие показатели качества или более высокую воспринимаемую ценность, которые выпускаются взамен существующих товаров. Такие изделия замещают товары прежних поколений в тех же товарных группах. Производители бытовой техники продвигают ее новые поколения, например, частым усовершенствованиям подвергаются кухонные комбайны, стиральные машины, утюги и т.д.

Изменение позиционирования происходит, если существующие товары нацеливают на новые сферы применения и новые рыночные сегменты.

Модификация товара с целью сокращения издержек — это разработка упрощенных вариантов популярных товаров с сохранением в них наиболее важных потребительских свойств и экономией на менее важных. Например, в автомобилестроении ведущие производители выпускают более доступные по цене модели, сохраняющие большинство характеристик наиболее популярных, представленных в сегменте «премиум». Тенденции упрощения товара, а, следовательно, и его удешевления, становятся все более актуальными ввиду растущей сложности предлагаемых товаров. Покупатель ищет простое и доступное по цене решение своей проблемы, что хорошо осознают и производители мобильных телефонов, предлагая рынку упрощенные варианты некоторых наиболее популярных моделей телефонов.

Степень новизны товара определяют дальнейшие маркетинговые решения и степень риска, связанная с их реализацией. Наиболее значимыми являются товары мировой новизны, требующие значительных затрат на разработку и усилий на продвижение. С гораздо меньшим риском связан выпуск новой товарной группы или углубление существующей. В большей мере маркетинговых усилий требует изменение позиционирования и сокращение издержек.

Для достижения различных стратегических задач, по мнению О. Уолкера, подходят разные типы товаров, что показано в табл. 8.6.

Таблица 8.6. Типы новых выводимых на рынок товаров, соответствующих разным стратегическим задачам [87]

Поддержать позицию новатора, создать новый рынок	Товары мировой новизны; усовершенствование или обновление существующих товаров
Защитить текущую позицию по доле на рынке	Усовершенствование или обновление существующих товаров; углубление товарной группы; сокращение издержек
Утвердиться на будущем новом рынке; проникнуть раньше других в рыночный сегмент	Товары мировой новизны; углубление товарной группы; перепозиционирование
По-новому использовать технологию	Товары мировой новизны; новая товарная группа; усовершенствование или обновление существующих товаров
Извлечь выгоду из достоинств распределения	Товары мировой новизны; новая товарная группа; усовершенствование или обновление существующих товаров
Генерировать денежные средства	Углубление и обновление имеющейся товарной группы; перепозиционирование, сокращение издержек
Использовать избыточные или простаивающие в несезонный период производственные мощности	Товары мировой новизны; новая товарная группа

Учитывая разные конкурентные стратегии и склонность предприятия к риску, оно может выбирать роль первопроходца или последователя в разработке и предложении рынку нового товара.

Компании-первопроходцы (новаторы) берут на себя огромные риски в ожидании монопольных сверхприбылей, рассчитывая на получение более устойчивой конкурентной позиции при дальнейшем развитии рынка. Есть несколько потенциальных источников конкурентных преимуществ для таких компаний.

Новатор имеет возможность выходить на наиболее привлекательные рыночные сегменты раньше своих конкурентов. Это явление называется преимуществом первого хода. Кроме того, новатор может создавать продукты с помощью атрибутов, наиболее значимых для большинства потребителей. Новая марка новатора может стать эталоном и первой войти в сознание потребителей, что, согласно Дж. Трауту, уже является значительным успехом [85,86]. Конкуренты в данном случае вынуждены довольствоваться лишь менее привлекательными рыночными сегментами. Удовлетворение массового спроса на новый товар — вот на что рассчитывает первопроходец.

Новатор определяет правила игры, его деятельность в области всех элементов комплекса маркетинга устанавливает стандарты поведения для конкурентов-последователей. Производитель растворимого кофе Nescafe, первым начавший осваивать рынок стран бывшего СССР, установил для своих последователей стандарт по продвижению растворимого кофе, использованию необходимых средств защиты прав подлинности напитка; McDonald’s — это стандарт обслуживания в индустрии фаст-фуд, Coca-Cola — стандарт по мерчендайзингу, оформлению упаковки.

Преимущества распределения. Новатор имеет самый большой выбор при создании сети распределения, посредники с большим желанием сотрудничают с первыми марками, что особенно актуально для промышленных рынков.

Компании-новаторы быстрее добиваются эффектов масштаба и опыта. Это, в свою очередь, способствует укреплению финансового положения новатора, создает барьеры для входа потенциальных конкурентов.

Высокие издержки переключения покупателей, первыми принявших новый товар, способствуют сохранению приверженности первому продавцу, если это касается оборудования, сложных технических решений и программных продуктов. В то же время новаторы могут нести значительно более высокие издержки на привлечение покупателей к новому товару, обоснование его полезности и потребительских свойств по сравнению с ранее используемыми заменителями. Известны и неудачные примеры. Так, телекоммуникационная компания «Iridium» затратила 180 мил дол. на продвижение своего нового детища — телефона, обеспечивающего спутниковую связь, и к 2001 г. уже прекратила свое существование.

Ценность нового товара для потребителей увеличивается по мере того, как все большее количество других людей начинают его использовать.

У новатора есть больше шансов использовать дефицитные ресурсы и работать с наиболее крупными поставщиками.

Несмотря на ряд преимуществ, стратегия новатора сопряжена и с рядом рисков. Главными из них являются: сопротивление посредников и потребителей принять новый товар; угроза копирования инновационных идей более крупными и именитыми соперниками, работающими в схожих областях бизнеса. Отказу от стратегии новатора способствуют короткие жизненные циклы товара, когда новатор не успевает покрыть свои издержки по освоению нового рынка до появления конкурентов. Особенно усложняется положение новатора при отсутствии действенных механизмов регулирования патентных прав.

В отличие от стратегии новатора стратегия последователя выглядит более сдержанной и менее рискованной, хотя может не позволить занять предприятию лидирующее положение. Для последователей существует свой набор источников конкурентных преимуществ, к которым ним относятся возможности использования в своих интересах ошибок позиционирования новатора, его ошибок в разработке товара, а также; маркетинговых ошибок. Кроме того, последователь может применить самую новую технологию, избежать ограниченности ресурсов новатора.

Среди маркетинговых стратегий, которыми может воспользоваться новатор при выходе на рынок, выделяют проникновение на рынок и «снятие сливок». Стратегия проникновения на рынок означает установление низких цен на новый продукт на ранних стадиях ЖЦТ с целью завоевания расположения максимального числа потребителей. На последующих стадиях ЖЦТ происходит постепенное увеличение цен, часто сопровождаемое модификацией товара или услуги.

Стратегия «снятие сливок» реализуется за счет установления высоких цен на новый товар, что подчеркивает его уникальность, с последующим снижением цены. Стратегия рассчитана на первоначальное принятие товара сегментами потребителей-новаторов с более высокими доходами, которые являются лидерами мнений и способны повлиять на дальнейшую популярность товара среди более широких групп потребителей.

В табл. 8.7 представлены элементы маркетинговых стратегий проникновения на рынок и снятия сливок, а также промежуточной стратегии проникновения в рыночную нишу.

Таблица 8.7. Маркетинговые задачи и стратегии новаторов [87]

Элемент стратегии	Маркетинговые стратегии
	Проникновение на рынок	Проникновение в нишу	«Снятие сливок»
Главная цель	Максимизировать охват потребителей рынка Сохранить максимальную долю рынка	Максимизировать охват потребителей целевого сегмента Сохранить лидирующую позицию по доле в целевом сегменте	Скорее возместить затраты на разработку и коммерциализацию Создать имидж предприятия-новатора и удерживать лидирующие позиции на последующих стадиях ЖЦТ
Характеристики рынка	Большой потенциальный спрос Однородные потребности покупателей Покупатели принимают товар довольно быстро	Большой потенциальный спрос Фрагментированный рынок Покупатели принимают товар относительно быстро	Ограниченный первоначальный спрос Покупатели принимают товар относительно медленно, долгий процесс адаптации Ранние потребители готовы платить высокую цену за товар, спрос неэластичен по цене
Характеристики товара	Технологию производства товара можно запатентовать и трудно скопировать Потребительская ценность возрастает с ростом потребителей (сетевые эффекты) Компоненты или материалы труднодоступны, ограничены источники снабжения Сложный производственный процесс, требуется значительный объем опытно-конструкторских работ и инвестиций	Технология производства предполагает низкую степень защиты, ее легко скопировать Ограничены сетевые эффекты или отсутствуют Компоненты или материалы легкодоступны, имеется много источников снабжения Относительно простой производственный процесс, требуется небольшой объем опытно-конструкторских работ или дополнительных инвестиций	Технология производства товара предполагает высокую степень патентной защиты, ее нелегко скопировать или адаптировать Сетевые эффекты проявляются медленно Компоненты или материалы труднодоступны, мало источников снабжения Сложный производственный процесс, требуется большой объем опытно-конструкторских работ и дополнительных инвестиций

Важнейшая маркетинговая задача стратегии проникновения на массовый рынок — быстрая максимизация числа покупателей, принявших новый товар. Это требует маркетинговой программы, сфокусированной на: активном создании осведомленности о товаре и мотивации к покупке среди широкого профиля потенциальных покупателей; апробировании нового товара как можно более удобным для покупателей способом, чтобы достичь высокой лояльности и повторных покупок. Элементы маркетинговых программ для новаторов представлены в табл. 8.8.

Таблица 8.8. Элементы стратегических маркетинговых программ для фирм-новаторов [87]

Стратегические цели	Маркетинговые стратегии
	Проникновение на рынок	Проникновение в нишу	«Снятие сливок»
Увеличить осведомленность и готовность покупателей приобрести товар	Активная информационная реклама, PR для создания широкой осведомленности, широкий охват целевой аудитории Интенсивные усилия по стимулированию продаж для ранних последователей, использование политики средних цен и доброкачественности; Коммуникации направлены на выделение общего преимущества типа нового товара Использование мероприятий по продвижению товара с целью стимулирования опробования (раздача образцов, купонов) Относительно быстрый переход к расширению ассортимента в целях завоевания многочисленных сегментов Представление возможности бесплатного испытания, либеральная политика возврата товара в целях снижения возможного потребительского диссонанса; Использование селективного, а далее интенсивного способа распределения Активная работа с каналами распределения, премирование за помощь в продвижении нового товара, предоставление всех необходимых материалов для продвижения продукции в местах продаж	Активная информационная реклама с четкой направленностью на целевой сегмент использование избирательных средств рекламы, соответствующих целевому сегменту Использование стимулирующих мер по продаже товара целевым потребителям Концепция коммуникаций подчеркивает общие преимущества типа нового товара Разработка модификаций товара, в большей мере подходящих требованиям целевого сегмента Предложение бесплатных образцов или возможностей испытания продукта в естественных условиях Установка цен зависит от ценовой эластичности спроса в выбранном сегменте	Ограниченная реклама для создания осведомленности, особенно среди наименее чувствительных к цене покупателей-новаторов Интенсивная деятельность по продажам, активное использование собственного сбытового персонала для привлечения наиболее крупных клиентов, являющихся лидерами мнений в выбранном сегменте, возможно использование всякого рода поощрений (например, приглашений на VIP-вечеринки, встречи) Несущественная доработка товаров данной категории Предложение бесплатного испытания
Увеличить возможность покупателей приобрести товар	Ценовой прием проникновения; возможно установление более высокой цены, но при условиях выпуска более дешевых моделей в ожидании товаров конкурентов Продление срока кредита, содействующее начальным покупкам; Создание широкой сети распределения Предложение комплекса сопутствующих услуг по установке, наладке, сбору	Установление высокой цены при возможности ее снижения с появлением конкурентов Продление сроков кредита Мероприятия по стимулированию посредников, работающих с целевыми сегментами, активное продвижение продукции в точках распределения Предложения комплекса дополнительных услуг	Использование ценового приема «снятие сливок» Продление сроков кредита Ограниченное использование коммуникаций в местах распределения Предложение ограниченных услуг по проектированию, установке, обучению и т.д.