8.2. Сравнительный анализ традиционного жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли м. Портера

В отличие от традиционного представления жизненного цикла товара М. Портер предлагает воздержаться от его визуального представления в виде кривой, а исходить из характеристик каждой стадии жизненного цикла отрасли(рынка). В действительности жизненный цикл рынка может состоять из множества жизненных циклов товара в различных его модификациях и полезным является сопоставление, совместное применение решений, заложенных в этих двух направлениях.

Сравнительный анализ подходов подробно описывает О’Шонесси.

Таблица 8.3. Характеристики стадии внедрения [68]

Характеристика рынка по М. Портеру

Характеристика традиционного ЖЦТ

Невысокий темп производства Неуверенность среди потребителей по поводу характеристик товара, возможного его использования, преимуществ конкурирующих марок, вероятности быстрого устаревания Неуверенность среди продавцов по поводу потребностей рынка, технологического развития Рынок характеризуется как временная монополия Каналы реализации проявляют осторожность по отношению к новому товару, который еще не доказал своей эффективности

Низкий уровень осведомленности потребителя о товаре Замедленный темп продаж Наличие ряда конкурентов

Как видно из табл. 8.3, характеристики М. Портера являются более подробными и многоаспектными, что в большей мере подходит для стратегического планирования деятельности предприятия, в целях же выбора маркетинговых тактик можно воспользоваться традиционным описанием ЖЦТ.

На первой стадии зарождения рынка М. Портер предлагает провести его тщательную оценку, используя теорию пяти конкурентных сил, чтобы определить конкурентную стратегию предприятия, возможности стать лидером, степень давления различных факторов на стремление завоевать конкурентное преимущество. Традиционный жизненный цикл исходит из планирования действий по четырем элементам комплекса маркетинга: создание первоначального спроса за счет информативной рекламы, использования селективного распределения и установления престижных или доступных цен.

Стадии роста — зрелости, согласно М. Портеру, характеризуются снижением доходов производства, замедлением рыночного роста (табл. 8.4).

Таблица 8.4. Стадия роста — зрелости [68]

Характеристика рынка
По М. Портеру	Согласно концепции традиционного ЖЦТ
Снижение уровня доходов производства Замедление роста Потребитель осведомлен о товаре Снижение уровня инноваций Конкуренция в непроизводственных аспектах предложения	Обострение конкурентной борьбы Замедление роста Знание потребителем товара и сложившихся предпочтений Широкое распределение
Предложение
По М. Портеру	Согласно концепции традиционного ЖЦТ
Нахождение новых сегментов или фокусирование на потребностях какого-либо сегмента Более эффективная организация производства	Проникновение на рынок Удержание доли рынка Упор на обслуживание Увещевательная реклама Более близкие отношения с посредниками Понижение цены для привлечения новых покупателей

Конкуренция в уровне обслуживания, известности марок приводит к необходимости пересмотра рынка с точки зрения нахождения новых сегментов, потребители которых в незначительной мере удовлетворены существующими товарными предложениями, увеличения эффективности производства и реализации за счет достижения и удержания конкурентного преимущества в дифференциации, рыночной нише, либо себестоимости. Кроме того, речь идет также об эффективности управления, которая обеспечивается за счет своевременной переоценки бизнес-портфеля, развития новых видов бизнеса(рынков) за счет данных видов деятельности, решений о диверсификации производства.

Кроме названных решений, традиционный ЖЦТ предусматривает осуществление на данных стадиях модификации рынка, комплекса маркетинга и товара, что позволит предприятию продлить успешное существование товара на рынке. Недостатком ЖЦТ является отсутствие должного внимания вопросам различия конкурентных стратегий лидеров рынка, претендентов, последователей-специалистов, слабого бизнеса, наличия необходимых навыков и способностей у предприятия по осуществлению предлагаемых мероприятий. Акцент на товаре приводит к упущению из виду проблем стратегического развития направлений бизнеса (СБЕ).

Стадия спада рынка в концепции М. Портера является завершающей ступенью развития рассматриваемого бизнеса (СБЕ), поскольку предвидятся изменение потребностей и появление новых технологий (табл. 8.5).

Таблица 8.5. Стадия спада [68]

Характеристика рынка
По М. Портеру	Согласно концепции традиционного ЖЦТ
Появление конкурентоспособной замены Изменение потребностей Влияние демографических факторов на рынок	Появление конкурентоспособной замены Предпочтение потребителем другого товара Сужение распространения товара
Предложение
По М. Портеру	Согласно концепции традиционного ЖЦТ
Поиск средств для поддержания спроса или уход с рынка	Поиск новых сфер применения Реанимация товара Упрощение товарных специализаций.

Спад касается как деятельности предприятия, так и его конкурентов. Поэтому возможными решениями будут сохранение позиции и уход в новую область деятельности.

В противоположность жизненному циклу рынка(отрасли) жизненный цикл товара какого-либо предприятия может быть продлен, реанимирован за счет поиска новых сфер использования товара, предложения товара в упрощенном виде. Продление ЖЦТ зависит от умения предприятия использовать различные элементы комплекса маркетинга.