- •1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. История возникновения и развития стратегического маркетинга
- •1.2. Современное понимание стратегического маркетинга
- •1.3. Понятие и элементы стратегии маркетинга
- •1.4. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Стратегическое маркетинговое планирование
- •2.2. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования
- •2.3. Организация стратегического маркетинга
- •2.4. Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга
- •2.5. Стратегический маркетинговый контроль
- •3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.2. Модифицированная матрица «товар-рынок»
- •3.3. Направления диверсифицированного роста
- •Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев.
- •3.4. Виды и преимущества интегрированного роста
- •3.5. Стратегии сохранения позиции на рынке или сокращения
- •3.6. Использование матрицы «товар-рынок» в оценке направлений развития предприятия
- •4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Назначение аудита маркетинга
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Особенности проведения swot-анализа
- •4.5. Анализ отрасли с использованием теории пяти конкурентных сил
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Проблемы выбора целевых рынков
- •5.2. Проведение сегментации рынка
- •5.3. Современные модели сегментации рынка
- •Подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
- •5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)
- •5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков(сегментов)
- •6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий
- •6.2. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования
- •6.3. Направления позиционирования
- •6.4. Правила построения и использования карт восприятия
- •6.5. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования
- •6.6. Использование методов маркетинговых исследований в разработке концепции позиционирования
- •7. Оценка конкурентных позиций предприятия. Разработка конкурентных стратегий
- •7.1. Составляющие анализа конкурентов
- •7.2. Конкурентный бенчмаркинг
- •7.3. Классификация конкурентных стратегий
- •7.4. Понятие и виды конкурентных преимуществ
- •7.5. Современные теории конкурентного поведения
- •Коммутанты могут избирать три варианта ведения дел:
- •Эволюция фирмы-эксплерента происходит по этапам.
- •7.6. Процесс разработки конкурентной стратегии
- •8. Концепция жизненного цикла товара в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла товара
- •8.2. Сравнительный анализ традиционного жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли м. Портера
- •8.3. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.4. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.6. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •9. Применение матричных методов в
- •9.1. Области использования матричных методов
- •9.2. Особенности использования матрицы bcg в стратегическом маркетинговом планировании
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла
- •10. Пути реализации маркетинговых стратегий
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •10.2. Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является решение относительно выбора типа распределения. Этот выбор зависит от таких факторов, как:
- •10.3. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:
- •Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам.
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике и пути их реализации
- •11. Ситуации для анализа
1.4. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
Если разработка маркетинговых стратегий основывается на рынках, потребителях и продуктах, то бизнес-планирование включает другие корпоративные ресурсы, которые могут иметь отношение к ранее определенным рынкам. Корпоративное планирование обычно включает применение бизнес-планирования к нескольким различным единицам совокупности бизнеса.
Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании и распространяется на всю компанию, охватывая все направления ее деятельности. Она состоит из действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности и подходов, используемых для управления делами компании.
Существуют следующие компоненты корпоративной стратегии:
действия по достижению диверсификации (определение сферы деятельности);
шаги по улучшению показателей работы в тех отраслях, где уже действует фирма (решения относительно усиления конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе);
нахождение путей получения синергетического эффекта среди родственных хозяйственных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество;
создание инвестиционных приоритетов и перелив ресурсов корпорации в наиболее перспективные области.
Стратегия бизнес-уровня (деловая стратегия) обозначает план управления отдельной сферой деятельности компании и состоит из ряда подходов и направлений, разрабатываемых руководством с целью достижения наилучших показателей работы в одной конкретной сфере деятельности.
Функциональная стратегия относится к управленческому плану действий отдельного подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса. Она формируется для каждой производственной единицы или части бизнеса (НИОКР, маркетинг, обслуживание клиентов, финансы, кадры).
Согласно табл. 1.4 разработка маркетинговой стратегии происходит на функциональном уровне, но исследования опыта маркетинга в компаниях-лидерах Денисона и МакДональда, показали, что маркетинг существует и должен учитываться на всех уровнях управления: корпоративном — маркетинг как философия бизнеса; деловом — стратегический маркетинг; функциональном — маркетинговые стратегии по «четырем Р» [54,87].
Таблица 1.4. Сравнение ключевых компонентов корпоративной, деловой и маркетинговой стратегий [87]
Компоненты стратегии |
Корпоративная стратегия |
Деловая стратегия |
Маркетинговая стратегия |
Масштаб |
Область интересов корпорации — «Какими видами деятельности мы должны заниматься?» Решения относительно диверсификации, вертикальной интеграции; приобретений и отделений
|
Область интересов бизнес-единицы — «На каких товарных рынках нам следует присутствовать внутри этого бизнеса или отрасли?» Решения относительно интенсивного роста и смежной диверсификации |
Определение целевого рынка Глубина и ширина товарной номенклатуры Политика в области брендинга План развития товарных рынков План по расширению ассортимента товаров и элиминации |
Цели и задачи |
Общие корпоративные задачи, сгруппированные по видам деятельности:
|
Ограничены корпоративными целями Задачи бизнес-единицы, сгруппированные по позициям товар(рынок):
|
Ограничены корпоративными целями и целями бизнес-единиц Задачи в отношении конкретной позиции товар(рынок):
|
Распределение ресурсов |
Между видами деятельности в портфеле корпорации, между функциями, видами бизнеса |
Между отдельными позициями товар(рынок) в рамках бизнес-единицы; между функциональными отделами внутри бизнес-единицы |
Между компонентами маркетингового плана в отношении товаров(рынков) |
Источники конкурентного преимущества |
Лучшие человеческие или финансовые ресурсы корпорации; больший объем НИОКР; лучшая организационная структура и более полное использование эффекта синергизма по сравнению с конкурентами во всех отраслях |
Стратегии конкуренции. Особые навыки и компетентность бизнес-единицы по сравнению с конкурентами в ее отрасли |
Эффективное позиционирование товаров; превосходство по одному или нескольким элементам маркетинга-микс по сравнению с конкурентами в отношении определенного товара(рынка) |
Источники синергизма |
Ресурсы, технологии, функциональные знания и навыки, совместно используемые различными направлениями бизнеса внутри фирмы |
Ресурсы, функциональные знания и навыки, совместно используемые в отношении разных товаров-рынков внутри отдельной бизнес-единицы |
Маркетинговые ресурсы, деловые способности, совместно используемые в рамках одной товарной категории или рынка |
На общекорпоративном уровне, существующем в крупных корпорациях и предприятиях с диверсифицированным портфелем инвестиций, маркетинг рассматривается как философия бизнеса, общий управленческий подход, и в таком случае с учетом маркетинговых принципов должны разрабатываться основные цели предприятия, его миссия. На общекорпоративном уровне с учетом принципов маркетинговой деятельности осуществляется формирование стратегических альтернатив и происходит выбор наиболее предпочтительных направлений развития корпорации. К техникам, которые могут использоваться на данном уровне, относятся составление матрицы И. Ансоффа «товар-рынок» в классическом или модифицированном видах.
На деловом уровне управления определяются цели, направления и перспективы развития бизнес-единиц (относительно обособленных направлений бизнеса), направленных на удовлетворение запросов различных потребителей, характеризующихся своими конкурентами и структурно обособленных. Первым шагом в разработке стратегий делового уровня являются решения предприятия по осуществлению деления на стратегические бизнес-единицы (СБЕ). Для каждой СБЕ должны быть разработаны цели, определены целевые покупатели и предложения, конкурентные стратегии по достижению преимуществ на товарных рынках, структура распределения ресурсов.
В качестве критериев деления на СБЕ определяют:
техническую совместимость, особенно в отношении технологий производства и производственных требований, таких как использование сходных производственных мощностей и технических навыков;
сходство в потребностях покупателей или преимуществах товара, которые покупатели ищут на целевых рынках;
сходство персональных характеристик или поведенческих моделей покупателей на целевых рынках.
На практике чаще всего происходит выбор между технической совместимостью и однородностью покупателей. Выделение СБЕ на основе однородности покупателей предполагает использование различных подходов маркетинга. Компании разбивают корпоративные цели на подцели для каждой СБЕ. Маркетинг участвует в формировании целей и стратегий развития СБЕ, на основе учета потребностей и тенденций развития сотрудники отдела маркетинга осуществляют оценку привлекательности рынков и конкурентоспособности предприятия.
Маркетинг как совокупность стратегий, реализуемых на функциональном уровне, предполагает реализацию функций и задач отдела маркетинга при использовании набора специальных методик. На основе этих методик специалисты отдела маркетинга осуществляют выбор наиболее привлекательных для бизнес-единицы сегментов, формирование подходящих концепций позиционирования с определением стратегических направлений по всем элементам комплекса маркетинга.
На оперативном уровне происходит реализация соответствующих выбранным маркетинговым стратегиям маркетинговых мероприятий.
Таким образом, роль маркетинга возрастает в деятельности современной компании. Более актуальным становится использование подходов стратегического маркетинга, который ориентирован на поиск долгосрочных конкурентных преимуществ за счет обеспечения высокой потребительской ценности. Наряду с общекорпоративной и деловой стратегиями предприятия, стратегия маркетинга обеспечивает интегрированный процесс управления.