7.6. Процесс разработки конкурентной стратегии

С учетом всех рассмотренных аспектов конкурентного анализа и поведения следует сформировать следующую схему разработки конкурентных стратегий.

1. Общая оценка рыночной ситуации. Она проводится с помощью модели пяти конкурентных сил или SWOT-анализа. Для этого необходимо выяснить, какие тенденции характерны для рынка, как используют и могут их использовать потенциальные и реальные конкуренты, на рынке какого типа находится предприятие (монополистическом, олигополистическом, монополистической конкуренции, приближенном к свободной конкуренции), какие конкурентные силы оказывают наиболее ощутимое влияние на деятельность предприятия: потенциальные конкуренты, существующие конкуренты, потребители, поставщики, товары-заменители?

2. Определение и анализ наиболее важных конкурентов. На данном этапе необходимо предложить аналитикам, занимающимся разработкой стратегии, следующие действия. Классифицируйте известных Вам конкурентов. Какие из них являются прямыми? Насколько сильно влияние косвенных, неявных и товарных конкурентов? Какую конкурентную позицию на изучаемом рынке занимает предприятие: позицию лидера, претендента, последователя — специалиста, слабого бизнеса, аутсайдера? Какие позиции занимают названные конкуренты? Как можно охарактеризовать поведение конкурентов? Какую из стратегий — разведчика, защитника, реакционера, аналитика используют конкуренты? Оцените уровни конкурентоспособности основных конкурентов, отобразите расстановку сил на рынке с помощью табл. 7.1 и рис. 7.2. В целях более наглядного представления информации по конкурентам, которые попадают в те же области, что и изучаемое предприятие, необходимо воспользоваться картой оценки конкурента.

Карта оценки конкурента

1. Название конкурента________________________________________

2. Доля рынка, которую он занимает_____________________________

3. Как быстро наращивает свою долю рынка (на сколько процентов за последний год, последние 3 года, последние 5 лет)?

___________________________________________________________

4. К какой категории относится конкурент: прямой; косвенный; товарный; неявный (нужное подчеркнуть)?

5. Какую конкурентную позицию: лидера; претендента на лидерство; специалиста; слабого бизнеса; аутсайдера занимает (нужное подчеркнуть)?

6. Какие стратегические ходы предпринимал за последнее время (назвать 2 — 3 наиболее важных)?

______________________________________________________________________________________________________________________

7. Насколько эти ходы соответствуют занимаемой конкурентной позиции и рыночной ситуации (5 — полностью соответствуют; 4 — в основном соответствуют; 3 — частично соответствуют; 2 — в основном не соответствуют; 1 — полностью не соответствуют)?

___________________________________________________________

8. Можно ли считать конкурентное поведение активным (упреждающим); пассивным (реактивным) (нужное подчеркнуть)?

9. Укажите уровень конкурентоспособности по 5 — балльной шкале

___________________________________________________________

10. Обладает ли конкурент преимуществом в издержках; дифференциации; инновациях; рыночной нише; маркетинге; сочетании видов деятельности и др. (нужное подчеркнуть)?

11. Насколько устойчивым является названное конкурентное преимущество (5 — конкурентное преимущество невозможно скопировать, оно основывается на многих отличительных компетенциях предприятия; 4 — достаточно устойчивое конкурентное преимущество, лишь некоторые предприятия отрасли могут его превзойти или скопировать, 3 — предприятие способно удержать конкурентное преимущество в течение довольно длительного срока, но при изменении рыночных условий неизбежно его копирование со стороны других конкурентов; 2 — конкурентное преимущество может быть достаточно легко скопировано, его могут превзойти многие предприятия отрасли; 1 — кратковременное конкурентное преимущество, которое не является устойчивым)?

___________________________________________________________

12. Существуют ли возможности и стремления конкурента к достижению конкурентного преимущества более высокого порядка? Если да, то указать, какие именно?

______________________________________________________________________________________________________________________

13. Перечислить 3 — 4 сильные стороны конкурента по сравнению с вашим предприятием

_______________________________________________________________________________________________________________________

14. Можно ли считать сильные стороны конкурента ключевыми факторами успеха на рынке (5 — да, все сильные стороны конкурента являются факторами, наиболее важными для потребителей; 4 — большинство сильных сторон конкурента рассматриваются потребителями как важные факторы при выборе марки, товара; 3 — некоторые сильные стороны конкурента рассматриваются потребителями как важные факторы при выборе марки, товара; 2 — конкурент обладает лишь одной сильной стороной, которая важна для потребителя; 1 — у конкурента нет сильных сторон, которые потребитель воспринимал бы как важные при выборе марки, товара)?

15. Указать 3 — 4 слабые стороны конкурента по сравнению с предприятием ______________________________________________________________________________________________________________________

16. Относятся ли слабые стороны конкурента к ключевым факторам успеха (КФУ) на рынке (5 — ни одна из слабых сторон конкурента не является определяющей при достижении рыночной доли и не воспринимается потребителями как важный фактор выбора марки, товара; 4 — лишь одна слабая сторона конкурента относится к КФУ на рынке; 3 — часть слабых сторон конкурента относится к КФУ на рынке, что значительно ухудшает его положение и не позволяет ему добиться более высокой доли рынка; 2 — большинство слабых сторон конкурента рассматриваются как наиболее важные факторы при выборе марки, товара потребителем, что приводит к постепенному снижению доли рынка; 1 — доля рынка конкурента быстро снижается ввиду того, что практически все слабые стороны относятся к факторам, которые очень важны для потребителей при выборе марки, товара)?

17. Указать профиль целевых сегментов конкурента ___________________________________________________________

18. Насколько товарные предложения конкурента соответствуют требованиям потребителей целевых групп, интересующих предприятие (5 — полностью соответствуют, потребители выказывают высокую степень приверженности марке конкурента; 4 — в основном соответствуют, большинство потребителей отдает предпочтение марке конкурента, но может рассматривать в качестве альтернативных и другие марки; 3 — товары конкурента в целом удовлетворяют потребителей, но они желали бы улучшения некоторых характеристик; 2 — марка конкурента рассматривается потребителями как одна из многих, товарам присущ ряд недостатков, которые легко называют потребители; 1 — марка конкурента не устраивает потребителей из-за большого количества недостатков, ее приобретают лишь в случае недоступности других марок в сети распределения или из-за временного отсутствия средств)?

19. Перечислить основные жалобы, поступающие от потребителей в адрес конкурента

______________________________________________________________________________________________________________________

20. Может ли конкурент рассматриваться в качестве объекта для бенчмаркинга? Если да, то какой вид бенчмаркинга целесообразно использовать в данном случае (5 — по многим параметрам конкурент может рассматриваться как эталон; 4 — есть некоторые аспекты деятельности конкурента, которые могут рассматриваться как эталон; 3 — конкурент обладает некоторыми сильными сторонами, присущими также и другим конкурентам, которые могут рассматриваться в качестве эталона; 2 — у конкурента трудно выделить какие-либо параметры, которые могли бы рассматриваться как эталон; 1 — у конкурента определенно нет ни одного параметра, который мог бы рассматриваться в качестве эталона)?

___________________________________________________________

21. Перечислить последние тактические ходы конкурента в разбивке по сегментам _________________________________________________

22. Какие ходы можно считать возможными со стороны конкурента в ближайшее время?__________________________________________

23. Какова степень опасности конкурента для предприятия (5 — самый опасный конкурент; 4 — один из наиболее опасных конкурентов; 3 — конкурент, который может оказаться одним из наиболее опасных в ближайшем будущем; 2 — конкурент, который лишь в отдаленном будущем может претендовать на категорию опасного; 1 — конкурент, у которого нет шансов стать опасным)?

24. Сделайте общий вывод о потенциале конкурента, учитывая оценки пунктов 7, 9, 11, 14, 16, 18, 20, 23. Если средняя оценка приближается к 5, то это основной конкурент предприятия; к 4 — очень сильный конкурент, который окажет значительное воздействие на деятельность предприятия; к 3 — достаточно опасный конкурент, которого не следует выпускать из виду; к 2 — конкурент, который является потенциально слабым, есть только некоторые опасения по поводу улучшения его положения; к 1 — конкурент, у которого нет шанса улучшить свое положение, он борется за выживание.

Качественная оценка конкурента в форме заполнения предложенной анкеты может быть дополнена необходимой количественной информацией по отдельным сегментам и товарным категориям.

3. Оценка и выбор конкурентной стратегии. После оценки конкурентов и их потенциала необходимо перейти к разработке собственной модели конкурентного поведения. Следует провести тщательную оценку собственного положения предприятия по тем же направлениям, что и оценка его конкурентов, сделать вывод об адекватности используемой конкурентной стратегии рыночным условиям и действиям конкурентов. Затем разработать альтернативные варианты конкурентных стратегий, в том числе с использованием матричных методов, сделать выводы относительно вероятности успеха каждого варианта и произвести выбор наиболее соответствующего как сильным сторонам предприятия, так и возможностям и угрозам каждого изучаемого рынка, сегмента.

4. Разработка тактических мероприятий, способствующих реализации выбранной конкурентной стратегии. Подготовить список мероприятий с указанием сроков их исполнения в течение года.