7.2. Конкурентный бенчмаркинг

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, и проводится с целью гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.

Бенчмаркинг впервые появился в 1972 г. Тогда консалтинговая компания PIMS (США) установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

В своем развитии бенчмаркинг прошел несколько стадий. Первоначально он рассматривался как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта, направленный на определение лучших бизнес-процессов и товаров-эталонов. Начиная с 1980-х гг. осуществлялся бенчмаркинг конкурентоспособности, впервые используемый компанией «Xerox» в период с 1976 по 1986 гг. Как анализ компаний из других отраслей бенчмаркинг развивается в 1982-1986 г., когда предприятия — лидеры качества — поняли, что учиться проще у предприятий вне их отрасли, сектора, чем исследуя прямых конкурентов. Последующей стадией эволюции явился стратегический бенчмаркинг, который рассматривался как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров. В настоящее время все большее распространение получает глобальный бенчмаркинг. Он рассматривается в качестве инструмента будущих международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства и означает обучение персонала на опыте всемирно известных предприятий и корпораций [9].

Сегодня бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы. Цель бенчмаркинга — на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Результаты бенчмаркинга для компании могут выражаться в улучшении собственного бизнеса, осознании сравнительного положения компании, приобретении стратегического преимущества, увеличении уровня организационного знания о компании.

В современных условиях наиболее часто используются различные виды бенчмаркинга.

Внутренний бенчмаркинг — это бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри предприятия. Он сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности используется для измерения характеристики предприятия и ее сопоставления с характеристикой конкурентов, а также исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг осуществляется с целью сравнения определенной функции двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса — это деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркинг используется для расширения стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг — это бенчмаркинг процесса, который сравнивает отдельную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Ассоциативный бенчмаркинг проводится предприятиями, находящимися в узком бенчмаркинговом альянсе.

Успех бенчмаркинга зависит от объективных факторов, к которым относят: определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений и ряда субъективных факторов: благоприятный климат для сотрудничества; положительный настрой и ориентация на достижение результатов; осознание важности качества; заинтересованность компаний и сотрудников в проведении бенчмаркинга; наличие творческого подхода; этика предпринимательства.

Проведение бенчмаркинга насчитывает несколько этапов.

На первом этапе происходит определение объекта анализа превосходства. Устанавливаются объекты предприятий, которые можно исследовать при помощи анализа превосходства.

Вторым этапом служит выявление партнеров (компаний для сравнения) по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь высокую степень сопоставимости с собственной компанией.

Третий этап — сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение, описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность. Сбор информации включает следующие задачи: разработку концепции опросных листов, которая содержит определения и пояснения; подбор информации о собственном предприятии; сбор фактов о партнере по анализу превосходства; использование дополнительных источников; оформление документации; проверку имеющихся данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственными работниками.

Анализ информации является четвертым этапом бенчмаркинга. Он выдвигает высочайшие требования к творческим способностям участвующих в процессе анализа превосходства и включает упорядочение и сопоставление полученных данных; контроль качества информационных материалов; наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение; выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами; проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны.

На завершающем этапе происходят целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений, внедрение разработанных возможностей улучшения, дальнейшее развитие предприятия. В процессе внедрения анализируются возможные последствия; представляется отчет о результатах заинтересованным лицам; происходит увязка рекомендаций с обычным планом работ предприятия; разрабатывается план внедрения необходимых изменений; происходит внедрение плана в жизнь и использование результатов для дальнейшего инновационного развития.

Использование бенчмаркинга в маркетинговой деятельности обычно осуществляется по следующим направлениям: сравнение параметров товара; сравнение уровней качества товаров; сравнение уровней обслуживания потребителей; сравнение имиджа компаний.

Бенчмаркинг параметров товара проводится путем сопоставления свойств (атрибутов) товара с атрибутами товаров-конкурентов. Например, для сравнения двух телефонных аппаратов, можно выделить следующие параметры: кнопочный набор против дискового; автоматический дозвон; память телефонных номеров; проводной телефон против беспроводного; стиль; цвет; цена.

Компании могут легко выделять наборы параметров по товарам, предлагаемым конкурентами, и определять свои преимущества(просчеты). Однако в реальной жизни сравнение параметров не так просто, как кажется. Во-первых, многие продукты с технологических позиций более сложны и обладают сотнями несравнимых между собой параметров. Во-вторых, довольно часто бывает неясным, действительно ли исключительная черта продукта трансформируется в конкурентное преимущество с точки зрения клиента.

Существует четыре этапа бенчмаркинга по параметрам продуктов:

• определение наиболее важных параметров товаров для клиентов;

• сравнение соответствующих параметров товаров у конкурентов;

• определение основных сильных и слабых сторон, учитывая приоритеты и предпочтения клиентов;

• придание товарам в последующем более сильных характеристик по параметрам, важным для потребителя.

При бенчмаркинге качества товаров основным является не только понимание, каких уровней качества необходимо достигнуть, но также и методов управления, необходимых для достижения этого качества. Существует несколько точек сравнения, используемых при бенчмаркинге качества: производственная убыль (процент изделий, признанных негодными или ниже стандартов после их производства); уровни исправления и брака (процент изделий, переделанных после их производства); расходы на гарантию (затраты на ремонт по гарантии); среднее время до отказа продукта (надежность); среднее время ремонта; методы управления качеством, такие как участие рабочих, система контроля и инновационные производственные процессы.

Именно на данном этапе очень важная информация поступает от клиентов. Компании, проводящие бенчмаркинговый анализ, могут собирать данные с клиентов конкурирующих компаний по их продуктам.

Бенчмаркинг уровня обслуживания клиентов — достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, и охватывать такие вопросы, как анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента, или, например, анализ технологий принятия заказов по телефону персоналом фирмы. Типичные точки анализа приведены ниже: часы работы сервисного персонала; время реакции на запрос; время ремонта; скорость доставки компенсирующего продукта в период гарантии; время от принятия заказа до выдачи продукта после ремонта; уровень персонала, общающегося с клиентом (опыт, знания); системы ввода заказов (возможность заказа сервиса по телефону или через компьютер); наличие систем обучения (консультирования) клиента; количество жалоб клиентов.

Бенчмаркинг имиджа предприятия(марки) также является важным направлением достижения конкурентного преимущества предприятия в маркетинге. Бенчмаркинг имиджа проводится путем оценки реакции клиентов на имидж предприятия(марки) и путем сопоставления имиджа предприятия с имиджем предприятий-конкурентов, для чего можно воспользоваться картами восприятия.

Собирая информацию от потребителей, можно проанализировать: уровень осведомленности потребителя о заявляемом имидже предприятия; наличие позитивного(негативного) отношения потребителя к маркам предприятия; наличие позитивного(негативного) отношения потребителя по конкретным направлениям маркетинговой деятельности предприятия (качество, реакция на запрос клиента и т.д.).

Информация от конкурентов, например по направлению коммуникации, может включать следующие элементы анализа: объем рекламы; каналы размещения рекламы; рекламоносители; содержание рекламы, качество выполнения рекламных текстов; виды кампаний по стимулированию продаж; участие в выставках и ярмарках; связи с общественностью.

Бенчмаркинг является важным направлением конкурентного анализа и разработки конкурентной стратегии, поскольку позволяет использовать наиболее полезный отраслевой опыт.