6.6. Использование методов маркетинговых исследований в разработке концепции позиционирования
Исследования в области позиционирования часто проводят параллельно с исследованиями в области сегментации. Методы качественных исследований в этой области являются частично структурированными, направленными на получение более глубокого понимания того, как респонденты видят аспекты окружающего их мира. К таким методам относятся ассоциативные, завершения ситуации, конструирования ситуации, экспрессивные [90].
Ассоциативный метод «метод словесных ассоциаций» предлагает респондентам поделиться ассоциациями (представлениями), возникающими при упоминании какой-либо марки. Например, при исследовании студенческой аудитории с помощью этого метода, были получены следующие ассоциации, возникающие при упоминании словосочетания «белорусский шоколад» — «вкусный, интересный, родной», что говорит о положительном отношении к продукции отечественных производителей.
Разновидностью ассоциативных методов является представление бренда или компании в виде животного или человека. В этом случае респондентам предлагают назвать человека или животное, которые олицетворяют собой их представление о рассматриваемом продукте или компании. Например, при изображении белорусского шоколада в виде человека, большинство респонденты изобразили его в виде жизнерадостной девушки, более сдержанным оказался образ импортного шоколада, который чаще изображался в виде делового молодого человека.
В российской практике с недавних пор используется позиционирование брендов с помощью архетипов [15,69]. К основным архетипам с присущими им характеристиками относят:
Герой — отличительность, благородство, мышление;
Исследователь — независимость, приключения, дерзания;
Воин — сила, борьба, уверенность в победе;
Любовник — стремительность, романтичность, рыцарственность;
Патриарх — авторитетный, величественный, прямой;
Шут — смешной, непочтительный, оригинальный;
Чародейка — красивая, загадочная, манящая;
Соратник — расслабленный, утешительный, дружественный;
Дева — невинная, чистая, оптимистичная;
Мать-земля — стабильность, естественность, изобилие;
Защитник — организован, систематичен, все под контролем;
Мудрец — глубокий, мудрый, духовный;
Маг — умный, загадочный, талантливый.
В ходе исследования потребителей опрашивают относительно того, с каким из названных архетипов согласуется образ марки. Мнения регистрируются с помощью необычной карты позиционирования (рис. 6.6).
Рис. 6.6. Карта восприятия согласно основным архетипам [15,69]
Не менее полезны методы завершения ситуации (предложения или истории). В этом случае респондент должен продолжить предложение или историю, начало которой предлагает ведущий. Например: «Я покупаю марку порошка Tide, потому что он …».
Методы конструирования ситуации предполагают использование различных рисунков, анимационных тестов, по которым респондент выказывает свои чувства и отношения к происходящему. На рисунках изображены, например, люди, которые покупают товар изучаемой марки или товар конкурирующей марки, и оставлено место для того, чтобы респондент мог записать фразу, которую, по его мнению, может сказать изображенный персонаж.
Еще одной группой методов, используемых в целях получения представлений о позиции марки на рынке, являются экспрессивные, например ролевая игра и метод третьего лица. Респонденту предлагается принять на себя роль или поведение другого человека или исследуемого объекта. Предполагается, что, войдя в роль этого человека или предмета, потребитель с помощью текста или жестов показывает свое отношение к марке, бренду.
Качественные подходы к раскрытию образов и положений объектов в представлении респондентов пользуются особой популярностью среди рекламных агентств, которые ценят возможность получения конкретных данных. Получаемые образы и положения выражают мнение самих респондентов и потому дают понимание, полезное для прямого общения с ними как клиентами. Основным недостатком качественных методик являются сомнения в репрезентативности и интерпретации их результатов.
В то время как качественные методы исследования образов часто сосредоточены на отдельно взятом ключевом объекте (бренде, продукте, компании), количественные подходы обычно рассматривают позиционирование по отношению к важнейшим конкурентам, а также к желаниям, нуждам целевого сегмента. Поэтому на исходном этапе необходимо определить круг конкурентов, которые будут анализироваться наряду с брендом, продуктом или компанией, составляющими объект внимания. Одним из способов определения прямых конкурентов является изучение статистических данных по группам, с целью узнать, что покупали потребители в прошлом. Благодаря этому можно определить альтернативные продукты. Можно также изучать конкурирующие товары(услуги), которые планирует приобрести покупатель. В этих целях следует воспользоваться методом Дейя. Он предложил способ составления схемы рынка товаров-конкурентов, названный «Анализ предмета потребления по использованию». Использование метода начинается с опроса примерно 20 респондентов на предмет использования какого-либо товара, например, чая. Затем респондентов просят указать все подходящие напитки для каждой выявленной таким способом ситуации использования — во время завтрака, в обед, за ужином. Для каждого напитка, названного при таком обсуждении, респондент должен определить подходящую ситуацию использования. Процесс продолжается до тех пор, пока не будет составлен исчерпывающий список всех ситуаций и напитков. После этого вторую группу респондентов просят высказать свое мнение по поводу того, насколько каждый продукт подходит для каждой ситуации использования.
Сбор количественных данных в целях выяснения позиции предприятия предполагает использование шкалирования отношений. Примеры вопросов, которые необходимо разместить в анкете для определения позиции предприятия, представлены в табл. 6.1 и 6.2. При данном подходе факторы, используемые респондентами для дифференциации и выбора среди альтернативных предложений, включаются в опросы и изображаются в виде семантической шкалы, в которой респонденты должны представить свое мнение. Ниже представлен пример вопроса относительно восприятий услуг туристической фирмы по сравнению с ее конкурентами.
«Отметьте Ваши впечатления о различных туристических фирмах на изображенных ниже шкалах:
нашей туристической фирме — галочкой («V»);
главном, на Ваш взгляд, конкуренте нашей фирмы (на полях укажите название конкурента) — крестиком («Х»);
«идеальной» фирме — точкой.
Таблица 6.1. Пример вопроса относительно отношения потребителей к различным маркам товаров [59]
Параметр |
||||||||
Некомпетентный |
Обслуживающий персонал |
компетентный |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Низкая |
Цена |
Высокая |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Небольшие |
Скидки |
Большие |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Не соблюдаются |
Соблюдение сроков |
Четко соблюдаются |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Низкое |
Качество услуг |
Высокое |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Неприятная |
Атмосфера офиса |
Приятная |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Небольшой |
7. Опыт работы |
Большой |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Низкого качества |
Реклама фирмы |
Высокого качества |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Узкий |
Спектр услуг |
Широкий |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Раздражение |
Какое впечатление получили от покупки тура |
Удовлетворение |
||||||
|
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
+1 |
+2 |
+3 |
|
Для уточнения важности различных атрибутов услуги первый вопрос уточняют следующим: «Укажите, пожалуйста, насколько важны для Вас эти показатели работы фирмы?».
Таблица 6.2. Пример вопроса для определения важности для потребителей различных характеристик марки(товара) [59]
Параметр |
Совсем Очень не важно важно |
||||||
Работа персонала |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Цена |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Скидки |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Соблюдение сроков |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Качество услуг |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Атмосфера офиса |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Опыт работы |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Реклама |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Спектр услуг |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Удовлетворение |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
С помощью данного метода можно сводить все параметры, соединив линией оценки по отдельным атрибутам и получив профиль бренда предприятия, его конкурентов и идеального бренда.
Определить схожесть различных брендов, компаний, товаров помогает метод многомерного шкалирования. При работе по данному методу респондентам раздают карточки, на которых представлены всевозможные сочетания исследуемых брендов. Респондентам предлагается проклассифицировать пары по подобию представленных в них марок: пара марок, имеющих наибольшее сходство, должна попасть на верх стопки, а пара наиболее непохожих между собой марок — вниз. По результатам строится двухмерная карта похожести марок. Следует также уточнить у потребителей, какими критериями сравнения они пользовались при размещении карточек.