- •1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. История возникновения и развития стратегического маркетинга
- •1.2. Современное понимание стратегического маркетинга
- •1.3. Понятие и элементы стратегии маркетинга
- •1.4. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Стратегическое маркетинговое планирование
- •2.2. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования
- •2.3. Организация стратегического маркетинга
- •2.4. Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга
- •2.5. Стратегический маркетинговый контроль
- •3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.2. Модифицированная матрица «товар-рынок»
- •3.3. Направления диверсифицированного роста
- •Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев.
- •3.4. Виды и преимущества интегрированного роста
- •3.5. Стратегии сохранения позиции на рынке или сокращения
- •3.6. Использование матрицы «товар-рынок» в оценке направлений развития предприятия
- •4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Назначение аудита маркетинга
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Особенности проведения swot-анализа
- •4.5. Анализ отрасли с использованием теории пяти конкурентных сил
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Проблемы выбора целевых рынков
- •5.2. Проведение сегментации рынка
- •5.3. Современные модели сегментации рынка
- •Подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
- •5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)
- •5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков(сегментов)
- •6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий
- •6.2. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования
- •6.3. Направления позиционирования
- •6.4. Правила построения и использования карт восприятия
- •6.5. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования
- •6.6. Использование методов маркетинговых исследований в разработке концепции позиционирования
- •7. Оценка конкурентных позиций предприятия. Разработка конкурентных стратегий
- •7.1. Составляющие анализа конкурентов
- •7.2. Конкурентный бенчмаркинг
- •7.3. Классификация конкурентных стратегий
- •7.4. Понятие и виды конкурентных преимуществ
- •7.5. Современные теории конкурентного поведения
- •Коммутанты могут избирать три варианта ведения дел:
- •Эволюция фирмы-эксплерента происходит по этапам.
- •7.6. Процесс разработки конкурентной стратегии
- •8. Концепция жизненного цикла товара в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла товара
- •8.2. Сравнительный анализ традиционного жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли м. Портера
- •8.3. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.4. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.6. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •9. Применение матричных методов в
- •9.1. Области использования матричных методов
- •9.2. Особенности использования матрицы bcg в стратегическом маркетинговом планировании
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла
- •10. Пути реализации маркетинговых стратегий
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •10.2. Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является решение относительно выбора типа распределения. Этот выбор зависит от таких факторов, как:
- •10.3. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:
- •Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам.
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике и пути их реализации
- •11. Ситуации для анализа
6.5. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования
В ходе реализации концепции позиционирования предприятия могут допустить следующие ошибки [51]:
«недопозиционирование» — покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих;
«сверхпозиционирование» — покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков (например, покупатели думают, что фирма продает товар по цене свыше 5 тыс. дол., тогда как она продает и менее дорогие товары);
«расплывчатое позиционирование» — у потребителя складывается нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки;
«сомнительное позиционирование» — иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
Для исправления неблагоприятного позиционирования товара или марки рекомендуется воспользоваться следующими приемами [51]:
модифицировать товар: если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики;
модифицировать веса атрибутов: убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, а именно той, которую марка демонстрирует в достаточной мере;
модифицировать взгляды на марку: рынок может быть плохо информирован и недооценивает некоторые реальные отличительные качества марки, поэтому следует продемонстрировать их путем проведения дегустаций, предоставления бесплатных образцов. Такое направление модификации в настоящий момент осуществляет компания «Слодыч», проводя дегустации новых более дорогих сортов печенья;
модифицировать взгляды на конкурирующие марки — эту стратегию следует принять, если потребители переоценивают некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы;
привлечь внимание к игнорируемым атрибутам — эта стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом;
модифицировать требуемый уровень атрибута — возможно, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по этому конкурентному измерению, является адекватным [28].
В общем же предприятие должно менять позицию марки, когда последнюю характеризует плохой, тусклый, устаревший, неясный, расплывчатый имидж; происходит изменение целевой аудитории или ее нужд; планируются изменения в стратегическом направлении компании; появляется новая или обновленная корпоративная особенность; изменяется позиционирование конкурентов или появляются новые конкуренты; происходит важное событие во внешней среде.