6.4. Правила построения и использования карт восприятия
В целях наглядности результаты исследований потребительских мнений относительно марки или товара принято представлять в виде карты восприятия. Карта восприятия — это графическое представление позиций конкурирующих марок(товаров) относительно друг друга по наиболее важным для потребителей свойствам товара, значение которых нанесено на оси ординат (рис 6.5).
определяются показатели, по которым покупатели оценивают товар (с помощью глубинных интервью);
просят потребителя оценить каждую марку по выбранным показателям либо предоставляют потребителю неподписанные оси ординат и просят расположить марки, а затем опрашивают, чем руководствовались потребители при заполнении карт.
По картам восприятия можно сделать следующие выводы:
чем ближе позиция двух марок на карте, тем вероятнее конкуренция между ними, так как покупатель воспринимает эти марки как схожие;
чем ближе марка к идеальной точке, тем вероятнее, что ей будет отдано предпочтение;
в окрестности идеальной точки могут существовать разрывы, представляющие собой потенциальные рыночные сегменты [32].
Решив воспользоваться картами восприятия, нужно помнить о следующем.
Две торговые марки могут быть схожими по показателям A и B, но только при покупке в ситуации Х или Y, но не в ситуации Z. Классификация зависит от целей покупателей, а они могут быть различными. Например, шоколадные конфеты марок «Коммунарка» и «Спартак» могут сравниваться потребителями по таким показателям как вкус, натуральность, цена и рассматриваться как схожие при покупке в универсаме и супермаркете, но не при покупке в фирменном магазине фабрики «Коммунарка».
Два потребителя могут расположить марку в одной точке карты, но прийти к этой точке совершенно разными путями, исходя из совершенно разных отношений.
Из того, что марки A и B расположены рядом и позиция A совпадает с идеальной точкой для определенной группы потребителей, не следует, что в случаях невозможности покупки A будет выбрана марка B. Потребитель может решить не совершать покупку.
Уход с рынка всего одной марки может вызвать изменение позиций на карте других марок. Например, переход марки в более высокий ценовой сегмент в связи с подорожанием главного ингредиента, может привести к изменению предпочтений потребителей в пользу редкого (более дорогого) ингредиента и переходу самих потребителей в другой сегмент рынка.
Вопрос об идеальной точке неоднозначен. Что имеется в виду: что потребитель всегда предпочитает? Или обычно? Или в настоящее время сейчас? Или в данных условиях? Ответы респондентов могут меняться в зависимости от того, какую ситуацию потребления они воображают и как истолковывают понятие «идеального».
Пример построения карты восприятия на рынке безалкогольных напитков представлен на рис. 6.5.
Рис. 6.5. Пример карты восприятия по напиткам
Расположение марки «Трайпл» ближе конкурентов к идеальной точке говорит о предпочтительности ее выбора представителями изучаемого сегмента. В непосредственной конкуренции друг с другом находятся марки А и C, обособленную позицию занимает марка B. Данные марки могут не рассматриваться изучаемым сегментом как предпочтительные ввиду их особого позиционирования на других сегментах рынка. Для изученного сегмента потребителей более предпочтительной оказалась марка D.