6.3. Направления позиционирования

В зависимости от того, к каким ценностям апеллирует производитель существуют различные направления позиционирования товара.

Выделяют ряд категорий, использование которых в концепции позиционирования марки найдет положительный отклик в умах потребителей. К ним относятся: забота, современность, инновационность, теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность, надежность, доступность, жизнерадостность. Чтобы подчеркнуть используемые категории, компании применяют подходящие изобразительные элементы, зрительные образы, слоганы, дизайнерские решения и др.

Выделяется ряд направлений позиционирования [46,52].

Позиционирование по атрибуту — компания позиционирует себя по какому-либо показателю (мониторы LG — виртуозный дизайн, опережающий время).

Позиционирование по преимуществу — продукт позиционируется как лидер по какой-либо услуге (самый лучший). Попытку такого позиционирования предприняла отечественная марка «Лидская мука». Из уст героинь рекламного ролика мы слышим: «Лидская — лучшая мука». Компания «Samsung» также позиционируется по преимуществу на рынке мобильных телефонов, для чего использует слоган: «Будь лидером», согласующийся с историей компании и общими корпоративными ценностями.

Позиционирование по выгодам и решению проблем потребителей — товар или марка позиционируются как подходящие для решения каких-либо проблем и затруднений потребителя. Например, заявление о новом ноутбуке от HP звучит: «Бизнес-ноутбук HP Compaq nc6220 на базе технологии Intel для мобильных ПК обеспечит Вам максимальную свободу передвижения в сочетании с расширенными функциями безопасности и повышенной надежностью». Производитель бытовой химии позиционирует по выгодам свою марку «Septolete», используя слоган «Микробы атакуют — дай отпор».

Позиционирование по использованию или применению заключается в позиционировании продукта, лучшего для определенных целей (лучший для чего-то). Такой способ позиционирования часто используют производители лекарственных средств, как, например, «Mezim», «Fervex», «Ринза».

Позиционирование по потребителю — это позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей (лучший для кого-то). Марка автомобиля «Elantra» от компании «Hyundai Motor» позиционируется на основе надежности, доступности и комфорта, как созданная специально для семьи. Позиционирование по потребителю подразделяется в сою очередь на позиционирование по статусу и принадлежности к общественному движению;

Позиционирование по конкуренту — продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Примером может служить «правильный утюг Tefal program 8».

Позиционирование по категории продукта — продукт позиционируется как лучший в определенной товарной категории (лучше, легче, эффективнее, еще сильнее), например твердые дезодоранты «Oldspise».

Позиционирование по происхождению — продукт позиционируется с учетом истории его предшественников или места производства, например Армянский коньяк, вина Молдовы, образовательная коллекция Oxford platinum, «новая версия легендарной Mazda 6».

Позиционирование по соотношению цены и качества — продукт позиционируется как наиболее доступный по цене в отношении к предлагаемому уровню качества. Примером реализации данного направления служит позиционирование стиральной машины марки «Вятка-Катюша».

Российские специалисты по маркетингу предлагают рассматривать позиционирование на различных уровнях (рис. 6.4), в зависимости от которых изменяется эффективность позиционирования, определяемая степенью приверженности потребителей позиционируемой марке [25,26]:

Рис. 6.4. Эффективность различных уровней позиционирования [25]

• социально-демографический уровень позиционирования предполагает выделение в позиционировании таких характеристик, как пол, возраст, доход. Например, «Рама» — дешевле, чем масло;

• при позиционировании марки на рациональном уровне производителем делается акцент на качестве продукта, его составе, особенностях вкуса, технологии изготовления. Пример: масло «Долина Скандии» — это легкое масло, которое не содержит холестерина;

• функциональный уровень позиционирования предполагает расстановку акцентов на преимуществах и удобствах использования продукта, функциональности его упаковки. Примером служит масло мягкое марки «Деревенское», которое не замерзает;

• более действенными с точки зрения создания устойчивой приверженности целевой аудитории следует считать эмоциональный и ценностный уровни позиционирования; эмоциональный уровень позиционирования предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. В качестве примера можно назвать марки масла «Масло золотистое», «Сила лета»;

• для позиционирования продукта или услуги на ценностном уровне необходимо глубоко изучить ценностные ориентиры целевой аудитории, показать при продвижении марки ее соответствие, следование выделенным ценностям. Марка в таком случае становится более «живой», часто воспринимается как индивид, по отношению к ней формируются устойчивые ассоциации, согласующиеся с манерой поведения целевого потребителя. Так марки масла, базирующиеся на семейных ценностях — это «Бабушкино масло», «Савушкин продукт».

В последнее время компании нередко используют «скрытое» позиционирование, не пытаясь выделить товар среди конкурирующих по разным характеристикам (атрибутам). Такие компании позиционируют свои марки, отрицая их принадлежность к данной товарной категории. Показательным в этой связи является пример компании Apple. В 2005 г. «Apple» вывела на рынок свой новый компьютер Mac Mini по цене в 499 дол. Чтобы избежать прямой конкуренции в категории «компьютеры», маркетологи компании отказались от его позиционирования как компьютера с определенным набором функциональных свойств. Они сделали упор на позиционирование продукта как «не компьютера» в его обычном понимании, заострив внимание на других вариантах использования Mac Mini как музыкального сервера в автомобиле, мобильной студии звукозаписи, хранилища фотографий и развлекательного центра для жилой комнаты.