6.2. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования

Разработку концепции позиционирования принято начинать с определения текущей позиции. На данной стадии необходимо провести [68]:

• определение конкурентов: на уровне: товаров с аналогичными свойствами (чай «дилма» и «нури» того же сорта); товарной категории (чай зеленый, черный, цветочный); товаров, удовлетворяющих одну и ту же родовую потребность (чай и кофе); потребностей (в питье или еде);

• определение характеристик соответствующих товаров (на какой основе покупатели осуществляют свой выбор между различными имеющимися альтернативами). Центральным моментом в данном процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация может собираться, например, посредством групповых дискуссий. Результатами могут быть: всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив;

• оценку соответствующей значимости характеристик товара (сегментация по искомым выгодам);

• определение позиций конкурирующих товаров по важным для целевых потребителей характеристикам;

• идентификацию потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей, путем их опроса об «идеальной» торговой марке;

• построение карт восприятия торговых марок.

Определив текущее положение марки, проводится выбор желаемой позиции, при котором принимается два ключевых решения:

• выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);

• определение конкурентных преимуществ или различий с конкурентами.

На третьем этапе происходит разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Концепция позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого целевого сегмента лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько стратегических альтернатив:

• укрепление существующих позиций: стратегия используется там, где существующая позиция наиболее приемлема, при этом позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей;

• постепенное перепозиционирование, которое используется в случае, если покупатель ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, например к главному функциональному назначению мобильного телефона — возможность связи в любой момент времени и в любом месте, по желанию потребителя, добавляются функции органайзера, фотоаппарата, видиокамеры;

• радикальное перепозиционирование — применяется там, где позиция неблагоприятна или мало отличается от конкурентов, для чего может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового сегмента, оно может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке;

• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции следует использовать на рынках или в ситуациях, когда позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу.

В качестве обоснования выбранной концепции позиционирования,полезно представить ее в виде следующей схемы (рис. 6.1) [83]:

• Марка Х

лучше чем…

• конкуренты (назвать конкурентов)

для…

• указать целевую группу

потому что она…

• указать стратегическое конкурентное преимущество

и в результате…

• ключевое предложение — рациональные и эмоциональные выгоды.

Рис. 6.1. Обоснование позиционирования марки [83]

Примеры обоснования представлены на рис. 6.2 и 6.3.

• Авиалиния марки Х

лучше чем

• каждый другой международный перевозчик

для

• тех, кто ищет пространство, комфорт и уединение, соответствующее стандартам путешествия в сочетании с пленительными культурными традициями

потому что

• Предлагает все выгоды по значительно более низкой цене, чем традиционное путешествие бизнесс-классом, дополненные непринужденностью, теплотой и традициями сервиса национальной индивидуальности, которая представляет собой все лучшее, что есть в Азии

и в результате

• Пассажиры прибывают в пункт назначения отдохнувшими и получают опыт воздушного перелета, запоминающийся на всю жизнь

Рис. 6.2. Пример обоснования позиционирования авиалинии для экономного класса [83]

• Авиалиния марки Х

лучше чем

• каждый другой международный перевозчик

для

• путешественников, ищущих абсолютную роскошь, удобство, уединение и личное признание

потому что

• предлагает уникальные привилегии первого класса, непринужденность, теплоту и услуги обслуживающего персонала, а также ни с чем не сравнимую атмосферу Азии

и в результате

• перелет становится «путешествием» в страну привилегий — с пленительными традициями в сочетании с индивидуальными особенностями самого экзотического континента мира.

Рис. 6.3. Пример обоснования позиционирования авиалинии для первого класса [83]