5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)

Необходим тщательный анализ потребительских свойств с указанием того, что они дают потребителям тех или иных сегментов. Параметры продукции, нашедшие в ней наилучшее отражение, не всегда являются наиболее важными для потребителей. Цель стратегического маркетинга состоит в том, чтобы придать достаточную меру свойствам, востребованным рынком. Например, если на 1-м месте приоритетов потребителя находится дизайн товара и только на 4-м или 5-м — его функциональность, то предприятие должно в первую очередь обеспечить и указать на удачное дизайнерское решение товара, выгодно отличиться по этому свойству от конкурентов. При этом по количеству выполняемых функций товар может не оказаться лидирующим. Добавленная к товару полезность должна восприниматься как потребительская полезность. Такая оценка исходит из идеи Ж.-Ж. Ламбена относительно мультиатрибутивной модели сегментации, когда считается, что потребитель принимает решения рационально, представляя товар как совокупность выгод, которые можно извлечь из его потребления.

Оценка основных потребительских свойств товара с учетом мнений потребителей проводится с использованием табл. 5.6. Чтобы ее построить, необходимо провести исследование мнений потребителей относительно важности различных характеристик товара. В табл. 5.6 эти характеристики располагаются слева направо по снижению значимости. Присутствие наиболее значимых характеристик в товаре оценивается по шкале от 1 до 10, средней важности — от 1 до 6 и наименьшей важности — от 1 до 3. В представленной таблице наиболее важными параметрами для потребителей, которые они разметили на 1-м, 2-м, 3-м местах, являются цена, качество и доставка. По параметру «цена» наиболее выигрышным выглядит товар «контейнеры», в то время как цена игрушек не является оптимальной для потребителей. Все анализируемые товары характеризуются одинаково высоким уровнем качества — потребители определи его на 8 баллов по 10-балльной шкале. Сумма по строкам показывает взвешенную оценку наличия у товара характеристик и уровня их исполнения по мнению потребителей.

В результате представленного анализа предприятие принимает решения относительно совершенствования своих товаров, более наглядной такая оценка будет по сравнению с товарами-конкурентами.

С помощью табл. 5.6 можно учесть мнения лишь одного сегмента потребителей, так как для потребителей других сегментов предпочтения относительно различных характеристик (атрибутов) товара могут быть различными. Например, для потребителей, соответствующих по классификации VALS сегменту «борцы с нуждой», на первом месте при выборе автомобиля будут располагаться цена автомобиля и эксплуатационные издержки, в то время как для потребителей со стремлением к превосходству — атрибут «престижность марки автомобиля». Поэтому Ж.-Ж. Ламбен предлагает использовать две матрицы, одна из которых является матрицей потребительских предпочтений и отражает важность атрибутов товара для различных сегментов (табл. 5.7), а вторая — матрица присутствия атрибута в выбранных вариантах товара (табл. 5.8). В таком случае для сегмента предлагается вариант товара, который в большей мере, чем другие, содержит атрибуты, важные для представителей сегмента.

Таблица 5.6. Оценка основных потребительских свойств товара с учетом мнений потребителей [54]

Показатель	Потребительские свойства
	Высокие, низкие баллы (от 1 до 10)			Высокие, низкие баллы (от 1 до 6)			Высокие, низкие баллы (от 1 до 3)
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21
Товары, Услуги	Цена	Качество	Доставка	Дизайн	Безопасность	Надежность	Имидж компании	Послепродажное обслуживание	Упаковка	Продуманная номенклатура								Итого	Ранг	Примечание
Бочки для воды	5	8	5	3	6	6	1	1	2	2								39	4	Проверить издержки и доставку
Контейнеры	8	8	7	5	6	3	3	2	3	2								47	1	Этот бизнес может улучшить доставку и надежность
Игрушки	3	8	9	5	6	5	1	1	2	2								42	2	Не всегда пересекается с другими производствами
Конусы для дорожных работ	7	8	6	4	6	5	1	1	3	1								42	2	Поработать над ценой и доставкой. Также нужно улучшить дизайн и номенклатуру

По исследованиям компании «GfK Automotive», охватившим свыше 200 тыс. семей по всей территории США, мужское решение о покупке автомобиля является спонтанным. При этом в качестве выгод от его приобретения мужчины выделяют мощь, спортивный дизайн, престиж, количество технических новинок. Для женщин более важными оказались практичность и ценовая доступность автомобиля, его безопасность и экологичность. Поэтому среди мужчин-потребителей в США в 2005 г. лидировали по популярности такие марки, как «Porsche-911», «Mercedes CL», BMW 6-й серии, «Volkswagen Phaeton».

Женщины отдали свои предпочтения гораздо более дешевым моделям «Pontiac G6», «Suzuki Forenza», «Kia Rio» и «Kia Optima».

Таблица 5.7. Матрица потребительских предпочтений

Важность характеристик товара (по 5-балльной шкале)	Сегмент 1	Сегмент 2
Надежность	4	4
Доступность цены	5	3
Дизайн	3	5
Функциональность	3	4
Престижность марки	2	5

Наиболее важными для сегмента 1 являются такие характеристики, как доступность цены и надежность; для сегмента 2 — дизайн и престижность марки.

Таблица 5.8. Матрица присутствия

Соответствие образцов товара следующим параметрам (по 5-балльной шкале)	Образец товара 1	Образец товара 2
Надежность	4	4
Доступность цены	5	2
Дизайн	4	5
Функциональность	4	4
Престижность марки	3	5

Судя по табл. 5.8, образец товара 1 отличается относительной дешевизной, достаточно высокой надежностью, неплохим дизайном и функциональностью, образец товара 2 менее доступен по цене, но продвигается под более престижной маркой и обладает современным дизайном. Если важность атрибутов для потребителей учесть в качестве весовых коэффициентов, то оценка образца 1 потребителями сегмента 1 будет равна 71, образца 2 — 63. Потребители сегмента 2 оценили образец 1 на 82, образец 2 — на 88 баллов. Для сегмента 1 более подходящим вариантом является образец 1, в то время как для потребителей сегмента 2 — образец 2.

В целях позиционирования товара можно также воспользоваться схемой описания потребительских свойств товара, представленной на рис. 5.4.

Оценка товара

Товар _________________

Свойства товара, привлекательные для потребителя	Качества товара, которые наиболее полно воплощают требования потребителей	Преимущества для потребителя, которые предоставляют перечисленные качества	В чем выражается польза для потребителя	Чем можно доказать утверждения относительно преимуществ товара
Сковорода
Простота в применении, легко отмывается	Тефлоновое покрытие	Это покрытие - антипригарное	Приготовление здоровой пищи	Результаты тестов
Стиральный порошок
Легкость стирки, отсутствие необходимости замачивания и оттирания	Наличие специальных микрогранул	Наличие микрогранул обеспечивает более глубокое проникновение в ткань и более быстрое отстирывание	Простота и быстрота стирки с более ярким эффектом чистоты	Проведены сравнительные лабораторные испытания и испытания в обычных условиях при предоставлении бесплатных образцов группе домохозяек

Рис. 5.4. Оценка соответствия товара требованиям потребителей [54]

Каждый производитель должен представлять, что он производит не товар, а совокупность потребительских свойств. С помощью рис. 5.4 можно разрабатывать успешные схемы представления товара на рынке, осознав его преимущества для потребителей.

Построение подобной схемы для разных товаров в соответствии с требованиями различных сегментов упрощает процесс разработки маркетинговых стратегий и позволяет избежать ряда ошибок, связанных с расширением товарного ассортимента и выведением его на рынок.