5.2. Проведение сегментации рынка

После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов. Какие цели преследует предприятие, проводя сегментацию рынка? Оно пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Например, если рассмотреть такой большой сегмент, как «средний класс», то даже в нем можно выделить более мелкие сегменты. Производители продуктов быстрого приготовления должны учитывать, что сегмент «обыватель» освобождает время для общения с родными и близкими, любимыми и друзьями; сегмент «интеллигент» — для самосовершенствования, чтения книг, посещения театров; «карьерист» — для получения дополнительных знаний, участия в общественных мероприятиях; «гедонист» — для отдыха и развлечений; «независимый» — для воплощения своих идей в жизнь; «подражатель» — для посещения модных салонов, ресторанов, выставок.

Таким образом, сегментация рынка позволяет более нацеленно использовать свои ресурсы и возможности, производя и предлагая товар, который окажется востребованным группой целевых потребителей.

Рассмотрим более детально, что необходимо сделать, чтобы сегментировать рынок. Для этого следует:

• дать четкое определение границ рынка, на котором планируется работать;

• провести исследование нужд потребителей, посредством которого изучить личные характеристики, особенности поведения, требования, предъявляемые к товарам со стороны различных групп потребителей;

• выбрать признаки, по которым целесообразно разделить потребителей на однородные группы;

• определить группы потребителей со схожими потребностями и поведением, применив наиболее подходящую модель сегментации;

• оценить привлекательность для предприятия выделенных групп и выбрать целевую группу(группы) потребителей;

• выбрать стратегию охвата рынка, т.е. те группы потребителей, для которых компания будет работать;

• придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей;

• разработать метод представления товара на сегменте(ах), способный привлечь внимание потребителей и отличить данное предприятие от конкурентов (концепцию позиционирования);

• разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода.

О необходимости тщательного определения целевого рынка было сказано ранее. Что касается выбора признаков, по которым будет проводиться сегментация, то он может осуществляться различными способами: неупорядоченно (произвольный порядок сегментации по ряду признаков, значимость которых приблизительно равна), при использовании двухступенчатых подходов (сегментация по приоритетным признакам и только после этого определение дополнительных признаков сегментации); с помощью многоступенчатых подходов (использование общих признаков, которые в последующем персонифицируются).

Сегментация является сложным и часто многомерный процессом, т.е. предполагающим использование большого количества признаков. Определим направления, по которым можно сегментировать: 1) отвечая на вопрос «что?», производится сегментация по товару; 2) на вопрос: «кто?» — сегментация по потребителю; 3) на вопрос «почему?» — по типу мотивации или выгоды; 4) на вопрос «когда?» — по ситуации, в которой потребитель покупает продукт; 5) на вопрос «где?» — по каналам дистрибуции. Также выделяют сегментация по товару (мультиатрибутивная модель сегментации) и сегментация по конкуренту, конечным результатом которого является выбор стратегии позиционирования.

Существует большое количество признаков сегментации. Признак сегментации — это та переменная, которая применяется для разделения совокупности (рынка) на неоднородные части (сегменты) [4; 46].

Наиболее распространенными группами признаков сегментации являются: социально-демографические; географические; поведенческие; психографические.

Сегментация по социально-демографическим признакам является наиболее распространенной в силу относительной простоты получения информации, однако менее достаточным в целях получения предприятием конкурентного преимущества. Позиционирование, в котором используются социально-демографические аспекты, признается маркетологами позиционированием низшего уровня с точки зрения формирования приверженности потребителей и может рассматриваться в качестве временного.

Наиболее часто используемыми демографическими переменными сегментации являются возраст, пол, размер семьи, ее образ жизни.

Не менее популярны и социально-экономические признаки сегментации: уровень дохода, социальный класс, род занятий, уровень образования. Разбиение населения на группы по демографическим и экономическим показателям (уровням дохода) является примером предварительной сегментации, который усиливается с помощью поведенческих и психографических признаков.

В качестве примера сегментации рынка по демографическим признакам рассмотрим деление клиентов банка по возрастному признаку.

• сегмент «Молодежь (16 — 22 года)» — студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак;

• сегмент «Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 — 30 лет)» — люди, впервые покупающие дом или предметы длительного пользования;

• сегмент «Семья «со стажем» (25 — 45 лет)» — люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям;

• сегмент «Лица зрелого возраста (40 — 55 лет)» — люди, у которых наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения;

• сегмент «Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)» — люди, имеющие накопленный капитал и стремящиеся обеспечить его сохранность.

Географическая сегментация актуальна для фирм, реализующих стратегии развития рынка, и может проводиться по таким переменным, как плотность поселения, размер городских поселений, географическое местоположение(число жителей), название территорий; климат территории и др.

При изучении потребителей отдельных марок или разновидностей товаров используют поведенческие признаки (табл. 5.1):

• повод для совершения покупки;

• искомые выгоды;

• статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные пользователи, нерегулярные пользователи);

• интенсивность потребления;

• степень приверженности, уровень лояльности (безусловно лояльные, умеренно лояльные и нелояльные);

• степень готовности покупателя к восприятию товара;

• отношение к товару.

Таблица 5.1. Поведенческие признаки сегментации

Признаки	Потребительские привычки
Частота покупок	Регулярная, специальная
Искомые выгоды	Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж
Тип потребителя	Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий
Степень потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленность, осведомленность, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное

Предприятие, часто осуществляющее выпуск новых товаров, должно учитывать отличия потребителей по степени их адаптации к новой продукции:

• суперноваторы — склонны к риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу доходов, горожане;

• новаторы — склонны к умеренному риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам;

• обычные потребители — избегают риска, отсутствует чувство лидерства, жители небольших городов или сельской местности;

• приверженцы марки — склонны к фирменному образу жизни, обладают высокими доходами, обычно старше 40 лет, готовы переплатить за престижные товары;

• консерваторы — осторожны, не любят изменений, часто являются представителями малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами;

• суперконсерваторы — относятся отрицательно к любым изменениям, лишены творческого воображения, могут принадлежать к слоям с высоким и низким уровнем дохода.

По стадиям жизненного цикла товара потребители делятся на группы, крайними вариантами которых являются суперноваторы и отстающие.

Суперноватор в среднем составляют 2,5 % от всех потребителей, склонные к риску, молодые, образованные, законодатели моды, любящие риск.

Новаторов — 13,5 %. Это люди, быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, обычно являющиеся лидерами формирования общественного мнения, молодые и среднего возраста, богатые и со средним уровнем дохода.

Раннее большинство — 34 %, принимают новинки после длительного обдумывания. К ним относятся люди среднего возраста.

Позднее большинство — 34 %, принимают товар после того, как общество уже признает его достойным. Это люди среднего возраста и пожилые со средним и низким уровнем дохода, осторожные, консервативные.

Отстающие — 16 %, упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар тогда, когда он вытесняется с рынка другим товаром.

Часто потребители принимают решения о покупке на основе своих ощущений, настроения, особенностей психологического характера. Подобного рода отличия учитываются при психографической сегментации.

К психографическим признакам относят стиль жизни, социальный статус. Переменные для анализа стиля жизни включают: активность — определяется через характерное поведение и манеру проводить время; интересы — рассматриваются как предпочтения, что именно индивид считает для себя важным в окружающей среде; мнения — касаются идей личности, того, что она думает о себе.

По стилю жизни выделяются следующие группы потребителей.

«Честолюбцы» — амбициозные личности, стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом.

«Мечтатели» — молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы — скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе.

«Знаменитости» — высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к обеспеченности и гарантиям, приобретают высококачественные товары.

«Активисты» — лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии.

«Спорщики» — активная молодежь, занятая главным образом в сфере услуг, независимая в своем образе жизни и суждениях, очень озабочена проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремится сохранить общественное согласие.

Во многих странах США, Великобритании, ФРГ проводятся широкие и систематические исследования по изучению психологических особенностей потребителей, согласно которым создана программа VALS (values and life styles). По типологии VALS выделены следующие группы потребителей:

• движимые нуждой:

• борцы за выживание — люди, ограниченные в ресурсах, руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора; по складу характера подозрительные, зависят от других людей и обстоятельств; не склонны планировать что-либо в жизни;

• борцы с нуждой — стремятся вырваться из той нужды, в которой оказались, моложе борцов за выживание, не потеряли надежду на лучшую долю;

• побуждаемые извне (экстраверты):

• люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу — консервативно настроены, представители низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих и пенсионеров;

• люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности (подражатели) — молодые и честолюбивые, старающиеся что-то сделать, со средним уровнем образования и неплохим доходом, вероятно, имеющие долги;

• люди, стремящиеся достичь как можно большего (достигшие положения) — лидеры в бизнесе, профессии, правительстве;

• побуждаемые изнутри (интраверты):

• Я — это Я (эгоцентристы) — молодые, склонные к самолюбованию, переживающие переломные стадии в жизни, импульсивные, часто переменчивые;

• люди, предпочитающие личный опыт (жизнелюбы) — активные, артистические натуры, имеющие хорошее образование и достаточный доход, живущие полной жизнью, основные потребители спортивных товаров;

• социально сознательные и ответственные люди — хорошо образованные, с приличными доходами, интересующиеся окружающим, будущим, личным ростом, профессионалы, предпочитающие простой стиль жизни;

• интегрированные личности: психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, наиболее активно участвующие в благотворительности.

Подобную схему сегментации использует производитель водозащитных часов Atlantic. Его целевым сегментом являются люди с высоким уровнем доходов, смелые, стремительные, увлекающиеся водными видами спорта. В рамках указанного сегмента компания также выделяет ряд подсегментов, на которые ориентирует свои марки. Так, марка Seashark — воплощение спорта и мощи для любителей дайвинга, Mariner — для тех, кто предпочитает классику, Seaport — спортивные часы с акцентом простоты, Seahunter — для молодых и динамичных людей, любящих простоту, традиционалистов, Seaperl — для женщин с сильным характером, Seamoon — создана для людей, которые ищут элегантность и комфортность.

Проблемы сегментации актуальны не только для рынка товаров народного потребления, растет их значимость и для промышленных рынков. Переменные для промышленного рынка делятся на описательные, по выгодам, поведенческие.

К описательным переменным относятся: уникальные названия потребителей; отраслевой признак (коды видов деятельности); размер предприятия; численность персонала; объем выпускаемой продукции; размер производственных площадей; широта производственного ассортимента продукции; объем товарооборота; тип собственности и организационно-правовая форма и др.

Для сегментации промышленных рынков широко используются признаки, которые построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта промежуточным пользователем.

Для пользователей продукции промышленного назначения ее выгодность воспринимается как функциональная полезность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товаров позволяет разделить потребителей по типу производства (необходимо узнать используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, приобретаемому оборудованию, комплектующим изделиям) и по конечному использованию товара (потребители, приобретающие инструменты, оборудование или орудия производства; потребители, покупающие сырье для своего производства).

Поведенческая сегментация предполагает разделение потребителей по особенностям работы центра принятия решений. Успешная работа на промышленном рынке предполагает изучение: лиц, входящих в покупающий центр; относительного влияния каждого члена группы на принятие решения; критериев каждого члена группы при выборе товара; восприятия каждым членом покупающего центра поставщика и его продукта.

Кроме того, в покупающем центре принято различать шесть ролей:

• «пользователи», которым предстоит работать с закупаемым продуктом;

• «влиятели», которые воздействуют на покупательское решение;

• «покупатели», которые оговаривают условия и выбирают поставщика, а также анализируют мнения различных групп;

• «ЛПР» — лица, которые принимают решения, имеют формальные и неформальные полномочия принимать решения или отвергать контракт;

• «вратари», которые контролируют поток информации и проводят правовую, техническую экспертизу совершаемых сделок;

• «секретари», которые оформляют документацию.

Среди других поведенческих признаков следует назвать степень формализованности; длительности принятия решения; воздействие референтных групп; статус пользователя (индивидуальные, перепродавцы и государственные потребители); личностные характеристики представителей заказчика; соотношение между личными ценностями и ценностями организации; готовность к использованию; лояльность к поставщику; доступ к товарам конкурентов; повторяемость совершаемых сделок и др.

Список используемых для сегментации признаков должен уточняться в зависимости от специфики деятельности, ресурсов предприятия.