- •1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. История возникновения и развития стратегического маркетинга
- •1.2. Современное понимание стратегического маркетинга
- •1.3. Понятие и элементы стратегии маркетинга
- •1.4. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Стратегическое маркетинговое планирование
- •2.2. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования
- •2.3. Организация стратегического маркетинга
- •2.4. Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга
- •2.5. Стратегический маркетинговый контроль
- •3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.2. Модифицированная матрица «товар-рынок»
- •3.3. Направления диверсифицированного роста
- •Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев.
- •3.4. Виды и преимущества интегрированного роста
- •3.5. Стратегии сохранения позиции на рынке или сокращения
- •3.6. Использование матрицы «товар-рынок» в оценке направлений развития предприятия
- •4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Назначение аудита маркетинга
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Особенности проведения swot-анализа
- •4.5. Анализ отрасли с использованием теории пяти конкурентных сил
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Проблемы выбора целевых рынков
- •5.2. Проведение сегментации рынка
- •5.3. Современные модели сегментации рынка
- •Подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
- •5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)
- •5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков(сегментов)
- •6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий
- •6.2. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования
- •6.3. Направления позиционирования
- •6.4. Правила построения и использования карт восприятия
- •6.5. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования
- •6.6. Использование методов маркетинговых исследований в разработке концепции позиционирования
- •7. Оценка конкурентных позиций предприятия. Разработка конкурентных стратегий
- •7.1. Составляющие анализа конкурентов
- •7.2. Конкурентный бенчмаркинг
- •7.3. Классификация конкурентных стратегий
- •7.4. Понятие и виды конкурентных преимуществ
- •7.5. Современные теории конкурентного поведения
- •Коммутанты могут избирать три варианта ведения дел:
- •Эволюция фирмы-эксплерента происходит по этапам.
- •7.6. Процесс разработки конкурентной стратегии
- •8. Концепция жизненного цикла товара в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла товара
- •8.2. Сравнительный анализ традиционного жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли м. Портера
- •8.3. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.4. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.6. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •9. Применение матричных методов в
- •9.1. Области использования матричных методов
- •9.2. Особенности использования матрицы bcg в стратегическом маркетинговом планировании
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла
- •10. Пути реализации маркетинговых стратегий
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •10.2. Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является решение относительно выбора типа распределения. Этот выбор зависит от таких факторов, как:
- •10.3. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:
- •Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам.
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике и пути их реализации
- •11. Ситуации для анализа
5. Оценка и выбор целевых рынков
5.1. Проблемы выбора целевых рынков
Учитывая сформулированную на предыдущих этапах стратегического маркетингового планирования миссию и поставленные цели, предприятию следует приступить к выбору рынков и сегментов, на которых оно уже работает или на которые собирается выходить.
Выбор рынка — это очень важная задача. Например, если предприятие занимается выпуском синтетических ковровых покрытий, то каким образом оно должно определить свой рынок: как рынок напольных покрытий, рынок ковровых покрытий, рынок ковровых покрытий для корпоративных пользователей или рынок синтетических ковровых покрытий для корпоративных пользователей? Ведь от этого напрямую зависит оценка его рыночной доли. Если в первом случае она окажется небольшой, то в последнем может оказаться громадной.
Общее правило при выборе рынка — это описание его в терминах требований клиентов, причем так, чтобы учитывать весь набор альтернативных товаров и услуг, которые, с точки зрения клиентов, удовлетворяют те же самые их потребности. Если потребители приобретают возможность подчеркнуть свою природную красоту с помощью косметики, то компания «Oriflame» будет одним из лидеров данного рынка. Ее прямыми конкурентами — другие компании, представляющие образ натуральной и легкой косметики. Оценивая свою рыночную долю, производитель косметики MIA будет учитывать показатели продаж тех компаний, в ассортименте которых представлена молодежная линия.
Интересна точка зрения на определение рынка Ж.-Ж. Ламбена, который предлагает разделить этот процесс на два этапа: макросегментацию и микросегментацию. В рамках макросегментации происходит определение текущих и будущих направлений работы в виде СБЕ, что в большей мере актуально для диверсифицированных компаний с широким бизнес-портфелем. В рамках же микросегментации происходит разбиение выделенных рынков на более мелкие части — сегменты [52].
Макросегментация рынка — это процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.
Микросегментация рынка — это конкретизация и детализация целевых рынков, выбранных на предыдущем этапе макросегментации с помощью таких переменных, как социально-экономические, демографические, поведенческие и психографические.
Несмотря на схожесть конечных целей, используемых данных для построения сегментов и приемов их изучения, следует отметить, что в макроподходе основное внимание уделяется концептуальному проектированию, применению методов экспертного анализа альтернативных сегментов. Примером тому могут служить SWOT-анализ и портфолио-анализ. Микроподход больше использует формальные модели описания потребителей. Он привлекает математические методы выделения сегментов (кластерный анализ, факторный анализ).
Реализацию макросегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. В связи с этим необходимо выяснить: каким бизнесом занимается предприятие; каким бизнесом предприятию следует заниматься; каким бизнесом предприятию не следует заниматься [52].
Помимо этого необходимо определить:
каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей (объект);
каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить, согласно критериям: семья, организация, социально-экономический класс, характер активности, технологический уровень фирм (субъект);
каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции: рассматриваются различные технологии или ноу-хау, обеспечивающие выполнение различных функций (краска или обои для функции внутреннего убранства жилища), дорога, воздух, рельсы — для международных перевозок (средство).
Используя описанный подход, можно провести разграничение между тремя структурами: рынком товара, рынком, отраслью промышленности.
Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.
Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.
Отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых характеризуется своими недостатками.
Понятие «отрасль промышленности» является, видимо, самым традиционным и в то же время представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом оно может охватывать разнородные функции и группы потребителей, не связанные между собой.
Понятие «рынок» очень близко к концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может значительно трансформировать имеющиеся границы рынка. Обращение к понятию «рынок» особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.
Понятие «рынок товара» имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию «стратегическая бизнес-единица». Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых момента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели, конкуренты, которых нужно превзойти; ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.
В настоящее время появляются новые теории, обосновывающие зависимость успеха компаний от правильного выбора целевых рынков. Речь идет о так называемой «реструктуризации» (переосмыслении) границ рынка. Многие рынки товаров находятся на стадии зрелости, насыщены разнообразными модификациями товара, на них традиционно доминируют лидеры рынка. Поэтому у новых компаний остается все меньше шансов рассчитывать на успех. Компании, готовые по-новому посмотреть на существующие рынки, вернуться к определению основных нужд потребителей, отойти от традиционных правил работы на рынках, способны создавать дополнительные потребительские полезности, одновременно добиваясь снижения себестоимости продукции.
В качестве путей переосмысления рынка авторы теории «голубых океанов» (создания новых рынков) называют следующие [96]:
рассмотрение альтернативных отраслей, удовлетворяющих те же базовые нужды потребителей. Одну и ту же потребность могут удовлетворять предприятия различных отраслей, например потребность в передвижении удовлетворяется всевозможными видами транспорта. Наиболее дешевым является автотранспорт, тогда как наиболее дорогим, но быстрыя — авиатранспорт. Американская компания «Southwest Airlines» значительно расширила границы рынка, предложив пассажирам бизнес-класса перелет на самолете по цене, сравнимой со стоимостью поездок на автомобиле, значительно снизив издержки на обслуживание за счет экономии на предлагаемой во время поездке еде, привлечения к сотрудничеству более мелких аэропортов, расположенных на окраинах более мелких городов…
рассмотрение стратегических групп отрасли(рынка). Часто на стадии зрелости рынок поделен на отдельные стратегические группы производителей: одни ориентируются на сегменты потребителей с высокими уровнями дохода, другие производят продукцию среднего уровня, третьи вынуждены работать с самыми низкодоходными частями рынка. Некоторым предприятиям удается пересмотреть подобную устоявшуюся практику и по-новому определить целевые потребительские группы. Так, австралийский производитель вин «Cassela wines» предложил рынку продукт, ориентированный на всех потребителей, уставших от большого выбора дорогих, дешевых и вин среднего качества, поставив во главу угла своей стратегии простоту выбора и потребления продукта, а не его выдержку, изысканность вкуса. Следующим примером может служить пересмотр рынка предоставления услуг по изучению иностранных языков. Еще несколько лет назад на данном рынке существовали две стратегические группы: репетиторские услуги и услуги специальных образовательных учреждений. Новой группой стало дистанционное обучение, идею которого активно использовали на нашем рынке создатели образовательной программы «Ешко»;
пересмотр цепочки покупателей. Производители из многих отраслей традиционно ориентируются на определенную влиятельную группу, упуская из внимания другие. Например, производители медикаментов в первую очередь налаживали взаимоотношения с врачами как главными советчиками при выборе лекарств пациентом. Однако было замечено, что в настоящее время все больше больных, особенно, простудными заболеваниями, предпочитают самолечение, и при выборе лекарств обращают внимание на их известность, советы аптекаря. Поэтому выпуск безрецептурных лекарств стал развиваться бурными темпами, от чего выиграли производители, первыми осознавшие данную тенденцию;
рассмотрение дополнительных продуктов и услуг является следующим путем пересмотра границ рынка. Существует обычный спектр услуг, предоставляемый предприятиями того или иного сектора. Например, главные услуги кинотеатра —демонстрация фильма, продажа некоторых продуктов питания, напитков. Если среди молодежной аудитории эта услуга востребована в достаточной мере, то такой большой сегмент рынка, как молодые пары с детьми, остается не охваченным. Поэтому рост посещений может быть вызван включением новой услуги — присмотр за детьми во время посещения родителями кинотеатра. Создание в нашей республике нового стандарта розничной торговли — гипермаркета также является примером воплощения идей голубых океанов. Гипермаркет «Гиппо» наряду с широким ассортиментом потребительских товаров, удобной парковкой предлагает своим посетителям возможность посещения кафе;
анализ функциональной и эмоциональной привлекательности товара для покупателей. Многие отрасли изначально ориентируются на предоставление эмоциональной или рациональной ценности потребителям. На рынке часов долгое время господствовало рациональное представление продукта, особенно поддерживающееся производителями швейцарских часов. Компания «Swatch» первой решилась представить своим потребителям часы, привлекательные в эмоциональном плане, современные, с интересным дизайном, соответствующие модным тенденциям;
определение новых тенденций в маркетинговой среде также является неоспоримым направлением создания новых рынков. В качестве примера можно привести развитие Интернет-торговли, реалити-шоу и др.
При неправильном определении рынка значительно увеличиваются риски предприятия. Это связано с тем, что могут остаться незамечеными важные конкуренты, могут бытьупущены выгодные потребители, неправильно рассчитаны тенденции рынка, возникнуть лишние издержки, установлены неосуществимые цели.
К двум основным ошибкам можно отнести: слишком широкое определение рынка, приводящее к напрасной трате управленческих и материальных ресурсов, отсутствию фокусировки на ценности для потребителей, конкурентному проигрышу более дальновидным соперникам; слишком узкое определение рынка, отражающееся в неспособности предложить полноценный товар потребителю, ошибках по определению конкурентов, утрате возможностей снижения издержек.