4.3. Внутренний аудит маркетинга

Аудит внутренней среды представляет собой оценку конкурентоспособности предприятия по сравнению с его основными соперниками и направлен на выявление сильных и слабых сторон. М. МакДональд предлагает проводить внутренний аудит по двум направлениям: собственно компании и операций и ресурсов.

Аудит собственно компании включает следующие блоки:

• объемы продаж (общие, по географическому положению, отраслевому типу, потребителям, продуктам);

• доли рынка;

• рентабельность;

• методы маркетинга;

• организация маркетинга;

• контрольные данные продаж (маркетинга);

• Характеристика элементов комплекса маркетинга.

Характеристика элементов комплекса маркетинга в свою очередь включает: исследование рынка; разработка продукта; номенклатура продуктов; качество продуктов; упаковка; единица продаж; уровни запасов; дистрибуция; поддержка дилеров; ценообразование; скидки; кредиты; реклама; стимулирование продаж; связи с общественностью; послепродажное обслуживание; организация выставочной деятельности; торговые точки и др.

Аудит операций и ресурсов должен содержать блоки [54]:

• цели маркетинга: установлены ли маркетинговые цели и согласованы ли они с корпоративными целями?

• стратегия маркетинга: какова стратегия достижения поставленных целей? Доступны ли ресурсы для достижения целей? Достаточно ли этих ресурсов и насколько оптимально они распределены по элементам комплекса маркетинга?

• структура: структурированы ли маркетинговые обязанности и полномочия по функциональным, продуктовым, территориальным линиям, а также группам конечных потребителей?

• информационная система: предоставляет ли МИС точную, в достаточном количестве и своевременную информацию об изменениях на рынке?

• система планирования: является ли система маркетингового планирования хорошо продуманной и эффективной?

• система контроля: существуют ли внутри группы механизмы и порядок осуществления контроля, следящие за выполнением запланированных задач?

• функциональная эффективность: эффективны ли взаимодействия внутри функциональной группы?

• межфункциональная эффективность: существуют ли проблемы между маркетингом и другими корпоративными функциями? Стоит ли в компании вопрос о противопоставлении централизованного маркетинга нецентрализованному?

• анализ рентабельности: отслеживается ли рентабельность различных видов товаров, рынков и для выявления точек самой высокой операционной рентабельности и самых больших операционных издержек?

• анализ экономической эффективности: превышает ли какая-либо текущая маркетинговая деятельность запланированные издержки? Обосновано это превышение или издержки могут быть сокращены?

Каждый из блоков должен быть проанализирован, чтобы выделить факторы, которые могут считаться критическими для деятельности компании.

Аудит маркетинговой деятельности можно представить в табличном виде, дав оценку деятельности предприятия по сравнению с его конкурентами. В качестве примера рассмотрим ОАО «Беллакт» - это единственный в Республике Беларусь производитель сухого детского и диетического питания. В ассортименте предприятия присутствуют также такие товарные группы, как масло животное, цельномолочная продукция и сухое обезжиренное молоко. ОАО «Беллакт» работает в основном на рынке Гродненской области. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Беллакт» по сравнению с его основными конкурентами представлен в табл. 4.5. В таблице приняты следующие обозначения:

5 — предприятие является явным лидером;

4 — предприятие характеризуется показателями выше среднего;

3 — предприятие удерживает средний уровень показателя, имеет прочные позиции на рынке;

2 — предприятие имеет показатели ниже среднего уровня;

1 — положение предприятия является наихудшим по рассматриваемым показателям, характеризуется как кризисное.

Таблица 4.5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Беллакт»

Инструменты маркетинга	«Беллакт»	«Савушкин продукт»	«Молочный мир»	«Малочны гасцiнец»	«Здравушка»
Продукция:
качество	3	5	4	4	3
разнообразие ассортимента	5	5	2	3	2
упаковка	4	5	4	3	3
экологичность и полезность продукции	4	4	4	4	4
Уровень цен	3	4	2	3	5
Репутация продукции на рынке	4	5	4	4	4
Товарный знак:
запоминаемость	5	5	3	4	4
оригинальность дизайна	5	5	4	5	4
известность	3	5	2	3	2
Коммуникационная политика:
использование разнообразных средств рекламы	2	5	3	3	3
организация связей с общественностью	4	4	4	3	3
стимулирование продаж	2	4	3	4	2
участие в выставках	5	5	2	3	4
Политика распределения:
удобство сотрудничества	4	4	4	4	4
наличие фирменных магазинов	3	4	2	2	2
уровень сервиса	2	5	2	3	2
объемы экспорта	5	5	4	3	2
Работа отдела маркетинга:
проведение маркетинговых исследований	2	5	3	2	2
доля рынка	3	5	2	4	2
Сумма баллов	68	89	58	64	57
В отношении к максимальному результату	0,76	1	0,65	0,72	0,64

Исходя из оценок, представленных в табл. 4.6, следует, что позиция рассматриваемого предприятия ОАО «Беллакт» является уязвимой по ряду маркетинговых инструментов в отношении лидера рынка — «Савушкин продукт». К наиболее слабым сторонам предприятия относятся: проведение маркетинговых исследований, уровень сервиса, известность товарного знака, политика в области рекламы и стимулирования продаж.

Анализ может быть усложнен путем добавления коэффициентов важности и расчета взвешенных оценок по каждому конкуренту. Взвешенные оценки позволяют учесть особенности отрасли или рынков, по отношению к которым проводится анализ [4]. Так, например, сервисная политика будет гораздо значимее для производителей бытовой техники, чем для производителей продуктов питания, тогда как внешний вид упаковки, наоборот, окажется более значимым на рынке продуктов питания.

Кроме перечисленных методов оценки внутренней среды получил распространение также метод SNW.

SNW-анализ — это усовершенствованный анализ сильных и слабых сторон. Аббревиатура расшифровывается следующим образом: S — Strength (сильная сторона); N — Neutral (нейтральная сторона); W — Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа сильных и слабых сторон SNW-анализ также предлагает среднерыночное состояние. Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что позиция предприятия может оказаться выгодной при наличии хотя бы одной сильной стороны, тогда как по остальным позициям предприятие займет равное (нейтральное) с конкурентами положение [20].

SNW-анализ, как и другие виды анализов внутренней среды, полезно проводить по отдельным направлениям, продуктам, рынкам.