3. Особенности ценовых стратегий предприятий в конкурентной среде

Цена, являющаяся важнейшей экономической категорией рыночной системы, рычагом стимулирования производства товаров и услуг, факти­чески в течение многих лет не выполняла присущих ей функций. Происхо­дило непрерывное обесценивание рубля, который в условиях близких к гипе­ринфляции стал добровольно сдавать свои основные позиции американскому доллару. Вместе с тем экономические реформы в России убедительно пока­зали, что цена, хотя и весьма важная, но отнюдь не обособленно функциони­рующая экономическая категория рыночной системы. Устойчивость свобод­ных цен обеспечивается, прежде всего, ростом производства товаров, соот­ветствием их совокупному спросу и совокупному предложению, а также проведению государством эффективной финансовой и кредитной политики. Чтобы устойчиво работать на рынке в условиях конкуренции предприятиям- товаропроизводителям, как и торгово-коммерческим фирмам, пришлось и приходится овладевать ценовой стратегией, которая корректируется по мере освоения новых продуктов, изменения условий конкуренции, соотношения спроса и предложения, а также уровня и динамики издержек.

Надо учитывать, что надежное овладение ценовой стратегией реально становится возможным при условии, если на 5, а еще лучше на 10 и более лет вперед, умело определяется научно обоснованная перспектива социально­экономического развития России. В противном случае не только сложно бо­лее или менее точно предвидеть возможную динамику цен на товары ныне производимые, но и на все новые изделия, создаваемые под влиянием НТП и прогрессивных сдвигов в структуре производства. Известно, что по существу во всех высокоразвитых в экономическом отношении странах свободные це­ны, как правило, рационально сочетаются с регулируемыми государством ценами.

В реальной хозяйственной действительности имеется целая серия це­новых стратегий, учитывающих или нет выше рассмотренные моменты це­нообразования. Назовем наиболее важные, Стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает продажу товаров первоначально значительно вы­ше издержек производства, а затем их понижение. Это относится к товарам- новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в услови­ях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара и т. п.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (вспомним, персональные компью­теры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высо­кой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства вы­держивает низкий уровень цен.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в ко­торых заинтересовано предприятие, предлагая им товар по льготной цене.

Стратегия гибких, эластичных цен означает, что цены устанавлива­ются в зависимости от покупательной способности потребителей.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предполагает реализацию товаров по одним и тем же ценам в течение относительно дли­тельного времени.

Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель приобретает товар не за 1000 руб., а за 999,9 руб. В этом случае потребитель рассматри­вает такие цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

Применяются также стратегия цен массовых закупок, а также тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

При любой стратегии, анализируя цены конкурентов, предприятие при­звано серьезное внимание обратить на систему скидок, которые оно предо­ставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Назовем скидки с прейскурантной и справочной цены, скидки «сконто» (при формулировке «3/12, нетто 30», означающей, что платеж должен быть произ­веден в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит товар на протяжении 12 дней). Применяются бонусные скидки за оборот. Они делаются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за качество по­купки, ее объем и серийность. Товарообменный зачет или скидка предостав­ляются за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара. Экс­портная скидка применяется при продаже товара за рубеж. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям и службам товародвижения за выполнение определенных функций. Специаль­ные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых производитель заинтересован. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бес­платных образцов. К последним относятся так же конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки при ценообразовании практикуются намного реже. Они связа­ны с повышением качества товара, продажей товаров в кредит и т. п.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обосно­вания цен на товары предприятию нужно определить, прежде всего, целевые рынки, на которых оно будет работать, добиться ясного представления о масштабах различных рынков и собственных возможностях в удовлетво­рении рыночного спроса.

Целевые рынки - это рынки, на которые ориентируется предприятие. Для выявления таких рынков ему приходится прежде всего учитывать об­щую оценку рынка продавца или рынка покупателя¹⁰⁵. Необходимо далее определение и разграничение сферы деятельности предприятия на внут­реннем рынке страны и на внешнем рынке ближнего и дальнего зарубежья. Последние существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования. Важно также знать территориальную географию рынков, для которых характерны свои особенности функционирования, со­отношение городского и сельского рынков, которые, по всей видимости, еще долго сохранят свою специфику, включая условия работы на них. Наконец, в стратегической ориентации ценообразования следует четко разграничивать рынки текущего инвестиционного спроса.

Хорошо ориентироваться и выбирать целевые рынки предприятию позволяет сегментирование рынка. Это метод изучения. Он предполагает разбивку потребителей на группы с учетом их нужд, потребностей, характе­ристик, особенностей поведения. Сегмент рынка состоит из однородных по­требителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных импульсов.

В целом же в рыночной экономике ценообразование осуществляется: а) при достаточной свободе определения цен посредством купли-продажи меж­ду покупателем и продавцом; б) в условиях конкурентной среды, обес­печивающей свободу выбора поведения агентов рынка; в) на основе рав­новесия спроса и предложения посредством цен равновесия. Такого рода об­щие черты рыночного ценообразования реализуются посредством при­менения многообразных видов цен в различных сферах рынка. В зависи­мости от уровня свободы конкуренции и образования цен (которые, кстати, выступают главным критерием классификации типов рынков) различают че­тыре основных типа рынков.

Рынок свободной (чистой, или совершенной) конкуренции характери­зуется свободной состязательностью в определении цен. Они под воздей­ствием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в данный период времени. Здесь для каждого хозяйствующего субъекта цены задаются рынком, он при­спосабливается к этим ценам, вынужден с ними считаться. А, в конечном счете, поведение субъектов рынка определяется абсолютной эластичностью спроса и в краткосрочном периоде их предельными издержками. В долго­срочном периоде предельные издержки субъектов рынка тяготеют к средним издержкам.

Важнейший признак рынка свободной конкуренции состоит в том, что цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары. В целом сум­ма цен предложения равна сумме цен спроса. Но цены достаточно свободны, находятся в некотором постоянном движении. Другой признак - наличие за­пасав товаров, а также резервных мощностей, гарантирующих бесперебой­ную торговлю, отсутствие очередей, характерных для дефицитного рынка. Очереди снимаются путем регулирующей функции цен (за счет повышения цен до уровня, уравновешивающего спрос). Характерно далее, что изменение цен непосредственно сказывается на спросе и предложении, а изменение спроса или предложения ведет к перемене цен, что отражает эластичность цен, спроса и предложения. Повышение (снижение) цены на какой-либо то­вар приводит к снижению (росту) цен на другие товары, представленные на данном рынке и не используемые в производстве этих товаров. Повышение (снижение) цены на какой-либо товар вызывает рост (падение) цен на това­ры, интенсивно используемые в его производстве или являющиеся дополне­нием к нему. Имеется свободный вход и выход как на рынке производителей (продавцов), так и на рынке потребителей (покупателей).

На рынке чистой конкуренции цена задается существующими усло­виями. Однако в отличие от рынка совершенной конкуренции здесь может не быть мобильности ресурсов, хорошей информированности, способности быстро перестраивать технологию, оперативно концентрировать финансы и т.д. Устранению этих препятствий должны содействовать государственные структуры. При этом большое значение имеет поддержка малого бизнеса, особенно в период входа на рынок, когда требуются финансовая поддержка, налоговые льготы и т.п. для организации и начала дела.

Ценообразование на рынке монополистической конкуренции осуществ­ляется в условиях состязательности предприятий, производящих многооб­разную группу товаров, которые являются неполными (несовершенными) заменителями, но в то же время товар конкретного предприятия дифферен­цирован, обладает специфическими особенностями. В такой ситуации пред­приятие имеет некоторую монополию при установлении цены на свой фир­менный товар. Эта монополия ограничена наличием конкурентных замени­телей товара других производителей, представленных на рынке.

Каковы характерные черты поведения предприятия при установлении цен на свою продукцию в рассматриваемых условиях. Прежде всего ему не­обходимо выявить товарную группу, в которой развертывается конкуренция между предприятиями, производящими заменяемую продукцию (субститу­ты). Далее следует иметь ввиду, что график спроса в зависимости от измене­ния цены на фирменную продукцию предприятия наклонен вниз, в отличие от горизонтального графика при совершенной и чистой конкуренции. Дан­ный наклон вниз меньше при наличии близких заменителей товара и высокой эластичности спроса в зависимости от цены. Он больше при относительно замедленном переключении потребителя на товар-заменитель и низкой эла­стичности спроса. При анализе соотношений цен в группе конкурентных то­варов может оказаться весьма полезной оценка перекрестной эластичности спроса на товары соперничающих предприятий. Важно при этом знать, что максимизация прибыли предприятия достигается при таких объемах продаж, когда предельный доход равен предельным издержкам. Соответствующая этому объему цена превышает средние издержки, так что предприятие зара­батывает дополнительную прибыль, используя монопольную власть. В усло­виях относительно легкого доступа на рынок потенциальная возможность получить дополнительную прибыль привлекает другие предприятия с конку­рирующими товарами, так что надолго удержать дополнительную прибыль предприятию, как правило, не удается.

Таким образом, в условиях монополистической конкуренции пред­приятия выпускают множество товаров, удовлетворяющих в совокупности одну потребность. Но при этом они добиваются различных издержек, что и позволяет им устанавливать неодинаковые цены на свою продукцию и по­лучать соответствующую прибыль. К сожалению, конкуренция со временем сводит эти прибыли к нулю.

Ценообразование на рынке конкуренции немногих производителей осу­ществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вы­нуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Речь идет об олигополии и олигопсонии¹⁰⁶.

Наиболее эффективными моделями ценообразования на олигополисти­ческом рынке являются те, что основаны на математической теории игр, ко­торая анализирует варианты поведения субъектов с противоположными ин­тересами.

Принципы и методы конкурентного ценообразования при этом имеют ряд особенностей и форм. Встречается целенаправленное соперничество, вплоть до ведения ценовых войн. Под последними понимают целена­правленное последовательное снижение цены на товар производителя по сравнению с ценой товара конкурирующих предприятий. Эта стратегия обычно называется демпинговой и направлена на завоевание, расширение рынка, вытеснение с него конкурента. Нередки сговоры и соглашения (созда­ние картелей), предусматривающие установление одинаковых цен, рынков сбыта, объем продаж или закупок, ограничение доступа на рынок других субъектов хозяйствования и т.п.

Распространена координация действий при установлении цен. Она от­ражает наиболее разумную стратегию на олигополистическом рынке, если эти действия не основаны на явном или скрытом соглашении, договоре об установлении цен с применением монопольной власти. Мощным рычагом является лидерство в ценах, когда предприятие-лидер устанавливает цену, а другие фирмы следуют за ним. При этом цены различаются с учетом потре­бительских свойств и спроса. Зависимость предприятий от лидера возникает в случаях, когда предприятие-лидер занимает доминирующее положение на рынке. Лидерство в ценах предприятие-лидер может использовать в раз­личных целях. Это метод проникновения на рынки конкурентов, «снятия сли­вок» при выходе на новые рынки или, следуя за графиком «кривой освоения» продукции. Распространено предоставление скидки на втором рынке, при со­хранении устойчивых цен на первом. Возможно временное и периодическое снижение цен на модные товары вне сезона, использование внесезонных ту­ристических билетов, путевок в дома отдыха и санатории, различных цен на напитки в течение дня и т.п. На олигополистическом рынке наблюдается иногда известная инертность в ценообразовании. Это происходит тогда, ко­гда сохраняются на какой-то период жесткость, твердость цен.

Монополизированный рынок характеризует господство одного хозяй­ствующего субъекта, который и устанавливает цены на товар¹⁰⁷. Цену в та­ком случае принято называть монопольной ценой, а дополнительный доход - монопольной прибылью. Монополизация рынка устраняет конкуренцию. В равновесном рынке монополия либо преодолевается, либо обуздывается гос­ударственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает питательную среду для монополизма, укрепления его позиции. В итоге мо­нополизм может действовать разрушительно на экономику, или консолиди­ровать зону застоя, пассивности по отношению к новым импульсам спроса.

В отечественных условиях действует нормативное ограничение мо­нополистической деятельности на товарных рынках, в соответствии с ко­торым признается доминирующим положение хозяйствующего субъекта? доля которого на рынке определенного товара превышает 35%. К монопо­листическим формам деятельности относятся злоупотребление хозяйст­вующим субъектом доминирующим положением на рынке, их соглашения или согласованные действия, ограничивающие конкуренцию, акты и дей­ствия органов власти и управления, направленные на ограничение конкурен­ции.

Ценообразование на различных рынках развивается также под их гос­подствующим воздействием. При этом количественная оценка мер со сторо­ны государства на рынках несовершенной конкуренции требует в каждом конкретном случае определения ряда зависимостей и связанных с ними па­раметров. Должны быть выявлены функции и эластичность спроса в зависи­мости от изменения цены, функции и эластичности предложения в зависимо­сти от изменения цены, параметры воздействия государственного органа на формирование цены, спроса и предложения. При этом, если государственное воздействие на цены осуществляется посредством увеличения или уменьше­ния доходов конечного или промежуточного потребителя, то требуются так­же определить функции и эластичность предложения в зависимости от изме­нения дохода, а также параметры государственного воздействия на формиро­вание доходов конечного или промежуточного потребителя.

При количественной оценке методов финансово-кредитного воздейст­вия целесообразно различать три основные формы государственного влияния на ценообразование. Так, применяется ограничение свободного формирова­ния цен путем их фиксации, установление пределов цен, рентабельности или каких-либо других ограничительных нормативов. Используется установле­ние налоговых или иных платежей, ведущих к изъятию доходов у потребите­ля или производителя (заказчика или поставщика). Распространена государ­ственная поддержка цен и доходов в виде субсидий и дотаций потребителю или производителю (заказчику или поставщик).

Налоги, платежи, пошлины и сборы в экономических расчетах отно­сятся к издержкам и непосредственно увеличивают цену предложения. Ча­стично они могут перекладываться на потребителя. В основном же они ведут к уменьшению предложения и сужают спрос. Чем выше ставки налогов и платежей, тем негативнее они влияют на спрос и предложение. И, наоборот.

Направления финансовой поддержки цен на какую-либо продукцию и по своему влиянию на уровень цен достаточно разнообразны. Это бюджет­ные и другие субсидии к доходам потребителя, в частности, избирательная поддержка спроса конечных потребителей в лице остро нуждающихся и ма­лообеспеченных слоев населения. Это субсидии к ценам реализации отдель­ных конкретных товаров или отраслей. Это субсидии к ценам на средства производства, формирующим издержки прежде всего в сельском хозяйстве и отраслях, перерабатывающих сельскохозяйственную продукцию. Это прямое (как правило, частичное) финансирование межотраслевых программ и субси­дирование производителя, непосредственно участвующего в осуществлении государственных программ.

Таким образом, ценовые стратегии в рыночной экономике характе­ризуются многообразием форм и условий формирования. Это зависит от то­го, что представляют собой с экономической точки зрения субъекты хо­зяйствования, реализующие свой товар, и каковы возможности потребителей данных товаров на различных рынках. Применение той или иной стратегии ценообразования, их различных комбинаций позволяет собственникам реали­зуемых товаров добиваться предполагаемой денежной выручки и благодаря этому успешно формировать необходимые финансовые фонды.

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы объективные основы цены и ценообразования? В чем их сущность?

2. Какие функции выполняют цены в рыночной экономике? Каково многообразие цен и сферы их применения? Каковы особенности и методы со­временного ценообразования?

4. Какие стратегии цен наиболее характерны для современной отече­ственной рыночной экономики и в чем их суть?

5. Чем отличаются политика, стратегия и тактика ценообразования?

6. Объясните необходимость и раскройте формы государственного ре­гулирования и контроля цен.

7. Каковы перспективы ценообразования в отечественной экономике?

Литература

Программа антикризисных мер правительства Российской Федерации на 2009 год http://premier.gov.ru/anticrisis/

Государственные и муниципальные финансы: Учебник. Изд. 2-е, пере- раб. и доп. / Под общ. ред. И.Д. Мацкуляка. - М.: Изд-во РАГС, 2007. С. 91­119.

Финансы, налоги и кредит: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. / Под общ. ред. И.Д. Мацкуляка. - М.: Изд-во РАГС, 2007.С.103-123.

Мацкуляк И.Д. Экономика: научные очерки. Изд.2-е, доп. и перераб. - М.: Изд-во РАГС, 2005.С. 258-291.

Глоссарий

Активное ценообразование - установление цен в рамках политики управления сбытом предприятия с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыль­ности операций.

Закон стоимости постоянно повторяющиеся отношения, соглас­но которым производство и обмен товаров осуществляются на основе ОНЗТ, которые и определяют величину стоимости товара.

Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, прини­мающий в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на про­изводство и реализацию товаров.

Инертность в ценообразовании - сохранение на какой-то период жест­кости, твердости цен на олигополистическом рынке.

К рынку инвестиционного спроса относятся расходы, связанные с валовым накоплением основного капитала, главная часть которого приходится на капвло­жения, а также расходы, связанные с приростом запасов материальных оборот­ных средств.

К рынку текущего спроса относятся расходы на конечное потребление домашних хозяйств (населения); государственных учреждении, оказывающих услуги для индивидуального потребления; и коммерческих (общественных) ор­ганизаций, обслуживающих население.

Монополизированный рынок - господство одного хозяйствующего субъ­екта, который и устанавливает пены на товар.

Монополия - один производитель, продавец.

Монопсония — один монопольный покупатель.

Олигополия такой тип рынка, на котором несколько предприятий (7—10) обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть.

Олигоосония подразумевает конкуренцию немногих концентрированных покупателей, которые в силу своего положения на рынке способны оказывать существенное воздействие на пену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка.

Оптовые цены - цены, по которым предприятиям продают крупные пар­тии товаров торговым, промышленным или другим предприятиям. Пассивное це­нообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Полезность не только результат затрат труда, создающего товар, но и синтез самих затрат с данным результатом.

Политика цен - общие принципы, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Потребительная стоимость - способность товара удовлетворять какую- либо потребность человека.

Розничные цены - цены, устанавливаемые на блага, продаваемые в личное потребление в малых количествах.

Рынок покупателя — рынок, на котором доминирующее положение за­нимает покупатель,

Рынок продавца - рынок, на котором продавец (производитель товара) занимает доминирующее положение.

Рынок свободной (чистой, или совершенной) конкуренции - рынок, характеризующийся свободной состязательностью определения цен.

Себестоимость - денежное выражение издержек предприятия на про­изводство и реализацию произведенной им продукции.

Сегментирование рынка — метод изучения рынка посредством разбивки потребителей на группы с учетом их нужд, потребностей, каких-либо характе­ристик и/или особенностей поведения.

Стоимость товара - овеществленный в товаре труд, общественно необ­ходимый для его производства в каждый данный исторический

Стратегия ценообразования - набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Тактика ценообразования — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.

Функции цен - измерительная, учетно-контрольная. регулирующая, рас­пределительная, плановая, социальная и стимулирующая.

Целевые рынки - рынки, на которые ориентируется деятельность предприятия.

Цена — количество ресурса, которое человек должен отдать, чтобы об­рести нужный продукт или услугу.

Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, что бы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения ценность/затраты.

Ценовые стратегии — стратегия высоких цен («снятие сливок»), стра­тегия низких цен, или стратегия проникновения на рынок, стратегия диффе­ренцированных, стратегия льготных .цен, стратегия гибких, эластичных пен, стратегия стабильных, стандартных, неизменных пен, стратегия неокруглен­ных цен, стратегия, цен массовых закупок, стратегия тесного увязывания уров­ня цен с качеством товара и др.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и системы цен в целом.

© Мацкуляк И.Д.