2. Функционально-инструментальная структура маркетинга

Организация маркетинговой деятельности на конкретном предприятии не может носить универсальный или унифицированный характер. Она зави­сит от отраслевых особенностей производства, его масштабов, научно­технического и организационного уровня предприятия, квалификации управ­ленческого персонала и т. п. Тем не менее имеется ряд функций, осуществ­ление которых в той или иной мере становится для предприятия обязатель­ным, если оно действительно стремится реализовать преимущества и требо­вание маркетинговой концепции управления.

К числу таких функций маркетинга и реализующих эти функций под­разделений относятся:

• анализ рыночной среды, проведение маркетинговых исследований;

• сегментация рынка;

• управляющее воздействие на разработку товара, на формирование производственно-технической, инвестиционной, финансовой, кадровой стра­тегии и программ предприятия;

• сбыт продукции, продвижение товаров к потребителю, стимулирова­ние сбыта, реклама и т. п.;

• управление и контроль за осуществлением маркетинговой деятельно­сти предприятия.

То же самое касается инструментов, способов и механизмов маркетин­говой деятельности предприятий. Хотя конкретные цели маркетинговых ис­следований могут быть самыми разными (оценка динамики продаж, эффек­тивности рекламной компании и т. п.), инструментальной основой их прове­дения являются планирование, организация, анализ полученных результатов и их использование по каналам обратной связи.

В числе маркетинговых функций исходной является анализ среды, окружающей фирму. В этой среде выделяются две основные группы факто­ров: это факторы, которые фирма в состоянии контролировать (контролиру­емые факторы), и факторы, которые фирма контролировать не в состоянии (неконтролируемые факторы). Контролируемыми в данном аспекте фактора­ми рыночной среды можно считать те, на которые фирма способна влиять. Например, падение спроса на свою продукцию предприятие может нивели­ровать путем повышения ее качества, снижение прибыли - путем уменьше­ния затрат, увеличения объема продаж и т. д. Эти факторы контролируются руководством фирмы, а также ее маркетинговыми службами и специалиста­ми по маркетингу, обеспечивающими обоснование выбора целевых рынков, отслеживающими динамику рыночной конъюнктуры и в зависимости от за­просов потребителей конкретизирующих стратегические установки фирмы.

Вторая группа факторов, формирующих окружающую среду фирмы, — это неконтролируемые факторы, т. е. факторы, которые воздействуют на фирму, но не могут контролироваться руководством фирмы и ее службами маркетинга. К числу таких факторов относятся:

• потребители, их поведение на целевом рынке, поскольку это поведе­ние зависит от множества переменных (например, снижение спроса на това­ры детского ассортимента в связи с сокращением рождаемости);

• конкуренция, непредвиденное поведение конкурентов в изменяющей­ся рыночной ситуации (появление нового, более сильного конкурента может разрушить маркетинговые планы фирмы);

• правительство, его законодательная деятельность, вводимые ограни­чения или, наоборот, снятие ограничений на предпринимательскую деятель­ность. Помимо федеральных, общегосударственных законов и юридических норм действуют местные законы и юридические нормы, регулирующие дея­тельность предприятий на их территории;

• экономика страны в целом — темпы и перспективы ее роста, возмож­ные изменения цен на сырье и готовую продукцию, изменения процентных ставок банка, особенно в условиях инфляции, изменения валютных курсов и т. д. Изменение общеэкономической ситуации имеет огромное значение для маркетинговой деятельности фирмы.

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей марке­тинга зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие на ее деятельность неконтролируемых факторов. Чтобы обеспечить успех, фирма должна располагать прямыми и обратными связями с окружающей средой, изучать и оценивать степень удо­влетворенности потребителей, тенденции в конкуренции, наблюдать за со­стоянием экономики, анализировать динамику сбыта и прибылей, устанавли­вать и поддерживать связи с правительственными и неправительственными органами, средствами массовой информации, использовать другие методы получения и оценки информации. С учетом этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию и свое развитие к окружающей среде, поддер­живать необходимый уровень конкурентоспособности в технике, технологии и организации производства, в соотношении цены, издержек и качества вы­пускаемой продукции. Иначе говоря, маркетинговая информация является

одним из важнейших средств и методов обеспечения живучести фирмы в конкурентной рыночной среде.

Действенность маркетинговой информации определяется тем, насколь­ко полно и органически эта информация входит в инструментально­функциональные блоки маркетинга предприятия, прежде всего в его произ­водственно-технологическую и инновационную функции. Но вряд ли допу­стимо (хотя это и встречается в литературе) непосредственное включение производственно-технологической и инновационной, равно как и финансо­вой, политики предприятия в состав функций маркетинга. Речь должна идти именно о формирующем влиянии маркетинговой информации на эти и дру­гие стороны финансово-хозяйственной деятельности предприятия, о прида­нии этой информации силы управленческого решения. В соответствии с этим решением должны осуществляться конкретные меры и действия, связанные с проведением научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию изделия, по технико-технологической и организационной подго­товке производства, а также, разумеется, по инвестиционным и другим видам ресурсного обеспечения маркетинговой стратегии предприятия.

Суть маркетинга такова: сначала надо выявить, обнаружить на рынке новую или вообще неудовлетворенную потребность, а затем обеспечить ее удовлетворение путем создания соответствующего продукта — будь то про­дукт производственного назначения (металлообрабатывающий станок, тур­бина, атомный реактор и т. п.) или продукт, предназначенный для личного потребления (одежда, обувь, легковой автомобиль и т. д.).

Нацеленная на удовлетворение возвышающейся, а тем более - новой потребности, производственная программа требует соответствующего инве­стиционного обеспечения, в связи с чем инвестиционная функция маркетинга должна следовать непосредственно за его производственной (продуктовой) функцией. Маркетинговая служба предприятия, разумеется, не может брать на себя функции, выполняемые отделами капитального строительства или другими инвестиционными службами. Задача маркетинговой службы в том, чтобы средствами управления обеспечить ориентацию инвестиционной по­литики фирмы на продукт, который в свою очередь ориентирован на рыноч­ную потребность, на приоритет потребителя. С этих позиций должны оцени­ваться планы капитальных вложений и меры по техническому обновлению и перевооружению производства, усовершенствованию и модернизации обо­рудования, развитию научно-исследовательской и экспериментальной базы предприятия и т. д.

С этой же точки зрения следует рассматривать ценовую и финансовую функции маркетинга, которые также являются неотъемлемыми составляю­щими его структуры. Надо иметь в виду, что ни разработка продуктовой про­граммы, включая показатели номенклатуры, ассортимента, качества продук­ции и объемов производства, ни реализация продуктовой программы фирмы невозможны без выработки соответствующей ценовой и финансовой полити­ки, При этом, разумеется, выработка и реализация ценовой и финансовой по­литики являются делом соответствующих служб и руководства фирмы, но в маркетинговой модели управления и та, и другая политика являются объек­тами воздействия маркетинга.

Ценовая и финансовая политика в функциональной структуре марке­тинга непосредственно связана с главной целью предпринимательской дея­тельности - максимизацией прибыли в долгосрочном периоде. Поскольку ре­ализация этой цели в маркетинговой концепции управления поставлена в за­висимость от потребителя, постольку в эту зависимость должна быть постав­лена и финансовая политика со всеми ее составляющими (денежная, кредит­ная, налоговая, амортизационная, учетная и другие разновидности финансо­вой политики предприятия). Приоритет потребителя не меняет целевой уста­новки предпринимателя, а лишь осложняет ее, повышая при этом значимость анализа эффективности финансово-хозяйственной деятельности фирмы, ее конкурентоспособности и устойчивости в избранном сегменте рынка. Поэто­му финансовая политика предприятия не является только лишь объектом

воздействия маркетинга, она сама воздействует на него, проверяет и оцени­вает его по критерию эффективности.

Приоритет потребителя получает свое фактическое осуществление, ко­гда продукт доведен до потребителя и оплачен им, т. е. признан покупателем. Поэтому в маркетинговой концепции различают функцию товародвижения, понимая под товародвижением непосредственно сбыт товаров и услуг, и функцию их продвижения к потребителю, поддерживаемую средствами ре­кламы, стимулирования продаж, работой с общественностью и т. п. На прак­тике важно не только разделение функций товародвижения и продвижения товаров (обычно они выполняются разными людьми), но и их соединение с целью как можно большей интенсификации и активизации сбыта.

В расходах на маркетинг сбыт обычно занимает весьма весомую долю. По источникам, характеризующим развитой рынок потребителя, затраты на товародвижение составляют до 14 % от объема продаж для производителей и 26 % для промежуточных продавцов²⁸. Не менее впечатлительны размеры расходов на рекламу. Так, в США эти расходы в годовом исчислении сопо­ставимы с объемом продаж сельского и лесного хозяйства вместе взятых²⁹.

Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что маркетинговая кон­цепция управления представляет собой систему функций и инструментов их осуществления, логически и организационно связанных между собой. Внут­реннее строение, или структура этой системы представлена на схеме 1.

Чрезмерно расширительные трактовки маркетинга, утвердившиеся в за­падной литературе, вряд ли столь же полезны на практике, особенно с уче­том российских реалий. В структуру функций и инструментов маркетинга необходимо вкладывать конкретное содержание. Исходя из этого, в составе функций маркетингового подразделения предприятия целесообразно разли­чать функции прямого, непосредственного действия, и косвенные функции, действия которых опосредуют функции других подразделений. Характер прямого действия носят блоки функций и инструментов, касающиеся марке­тинговых исследований, сбыта и продвижения товаров - за их реализацию маркетинговое подразделение отвечает непосредственно перед руководством фирмы. Что касается таких функциональных блоков как продукт, инвести­ции, цена и финансы, то эти функции маркетинговое подразделение не мо­жет брать на себя в полном объеме, оно лишь опосредует своим влиянием (через подготовку управленческих решений) функции соответствующих спе­циализированных служб и подразделений предприятия. В совокупности пря­мых и косвенных функций маркетинговая служба осуществляет формиру­ющее и результирующее воздействие на маркетинговую стратегию фирмы. Таким образом, теоретическое и научно-практическое значение маркетинга предприятий - это метод организации и управления производством, базиру­ющийся на принципе приоритетности спроса, или потребления. Этот метод противостоит традиционному, основанному на признании примата производ­ства, и приходит на смену последнему при достижении определенного уров­ня производства и степени товарного насыщения рынка. Условием полно­ценного содержательного наполнения маркетинга предприятий является ста­новление рынка потребителя как альтернативы доминированию производи­теля.

В современных условиях происходит качественное изменение функци­онально-инструментальной структуры маркетинга предприятий, когда из по­ложения частичной, преимущественно сбытовой функции предприятия мар­кетинг переходит в положение центральной, стратегической функции пред­приятия, опирающейся на исследования рынка (поиск потребности) и пред­определяющей продуктовую, инвестиционную, финансовую и сбытовую по­литику предприятия.

Функции мар-	Маркетинго­вые исследова­ния (МИ)		Продукт
	<>
И	1. Разработка		1. Планиро-
Н	программы МИ		вание
С	2. Анализ вто-		НИОКР по
Т Р V	ричной инфор­мации (стати-		разработке продукта.
М	стика, финан-		2. Пробный
Е	совая и бухгал-		маркетинг.
Н	терская отчет-		3. Разработка
Т	ность, инфор-		продуктовой
Ы	мация пред­приятий, ве-		программы. 4. Планиро-
М	домств).		вание техно-
А	3. Сбор и ана-		логического,
Р К Е Т	лиз первичной информации		организаци­онного, кад-
	(полевые ис-		рового обес-
И	следования		печения и
Н	рынка).		материально-
Г	4. Разработка		технического
А	рекомендаций для руковод­ства компании. 5. Обратная связь (инфор­мация и оценка использования рекомендаций).		снабжения производ­ ства. 5. Обратная связь (кон­троллинг продуктовой функции маркетинга).

Инвестиции

Финансы

Сбыт

о

1. Определение маркетинговых приоритетов ин­вестиционной по­литики предприя­тия.

2. Стратегическая ориентация инве­стиций в зависи­мости от стадий жизненного цикла продукта (разра­ботка, внедрение, зрелость, старе­ние).

3. Инвестиционное обеспечение про­ектов МИ и мер, связанных с раз­витием матери­ально -

технической базы сбыта, рекламы, информации и т.п.

4. Инвестицион­ное обеспечение инжиниринга и послепродажного обслуживания.

5. Контроллинг инвестиционной функции.

1. Обоснование эф­фективности марке­тинговой стратегии предприятия (об­щий финансовый результат, затраты).

2. Анализ и оптими­зация затрат на маркетинг (МИ, проведение реклам­ных компаний, сти- мутирование тор­говли, содержание маркетинговой службы и т.п.)

3. Анализ эффек­тивности системы сбыта.

4. Подготовка пред­ложений по форми­рованию наиболее эффективного ас­сортимента товаров с учетом изменений рыночной конъюнк­туры.

5. Контроллинг фи­нансовой функции маркетинга.

1. Выбор ка­налов сбыта (прямой мар­кетинг, кана­лы оптового и розничного посредниче­ства, бирже­вые и аукци­онные прода­жи и т.д.)

2. Организа­ция системы сбыта.

3. Организа­ция торговли.

4. Техника торговли.

5. Страхова­ние рисков, связанных со сбытом това­ра и доведе­нием его до потребителя.

Продвижение

товара

——тт—

1. Реклама

2. Средства информации (печать, радио, телевидение и т.д.)

3. Стимулиро­вание продаж: стимулирова­ние потребите­лей - льготы, премии, после­продажный сервис и т.п., стимулирова­ние сферы тор­говли -диле­ров, дистрибь­юторов, скидки по крупнооп­товым постав­кам в торговую сеть и т.п.

4. Работа с об­щественностью (PR - public re­lations)

Схема 1. Функционально-инструментальная структура маркетинга

Организация маркетинговой деятельности на конкретном предприятии не может иметь универсальный или унифицированный характер. Она зависит от отрасле­вых особенностей производства, его масштабов, научно-технического и организа­ционного уровня предприятия, квалификации менеджмента и кадрового персона­ла, ряда других факторов, определяющих рыночную конкурентоспособность предприятия в соотношениях цены и качества выпускаемой продукции.

Одной из важнейших характеристик стратегического и оперативного марке­тинга является способность менеджмента предприятий управлять контролируе­мыми факторами развития, использовать позитивные и предупреждать негатив­ные влияния внешней, неконтролируемой среды.

В составе функций маркетинговой службы предприятия необходимо разли­чать функции прямого, непосредственного характера (маркетинговые исследова­ния, сбыт и продвижение товаров к потребителю) и косвенные функции, осу­ществление которых опосредует функции других служб и подразделений фирмы, отвечающих за разработку и выполнение продуктовой программы, инвестицион­ной и финансовой, ценовой политики предприятия. В совокупности прямых и косвенных функций маркетинговая служба осуществляет формирующее и резуль­тирующее воздействия на маркетинговую стратегию.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение маркетинга как экономической категории.

2. В чем состоит экономическое содержание понятий «рынок производите­ля» и «рынок потребителя», чем определяются условия преобладания первого или второго типа рынка и как это связано с эволюцией понятия «маркетинг» в эконо­мической теории и в хозяйственной практике?

3. Раскройте функциональную структуру маркетинга предприятий и блоки инструментов, с помощью которых реализуются эти функции.

4. В чем состоит стратегический и оперативный маркетинг: временные го­ризонты, показатели и их корреляция в случае рассогласования долгосрочных це­лей и текущих результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия?

Литература

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

Маркетинг/ Под ред. А. Н. Романова. М., 1995.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1993.

Экономика и организация рыночного хозяйства. / Под ред. Б.К. Злобина. М.,

2004.

Глоссарий

Маркетинг — метод организации и управления производством, основан­ный на принципе приоритетности спроса потребителя.

Различают стратегический маркетинг, базирующийся на стратегических, долгосрочных планах компании и входящих в ее структуру бизнес-единиц, и опе­ративный маркетинг, разверстывающий целевые установки и укрупненные пока­затели маркетинговых стратегий в более конкретных показателях оперативных бизнес-планов.

Рынок потребителя (покупателя) — тип рынка, где определяющим крите­рием служит свобода покупательского выбора и где наибольшую активность при­ходится проявлять производителям товара (услуг) и продавцам; характерными чертами этого рынка являются высокая степень товарного насыщения, развитая конкуренция и снижение цены на единицу полезного эффекта продукции.

Рынок производителя (продавца) — тип рынка, как правило, слабонасы­щенного и низкоконкурентного, что позволяет производителям и продавцам навя­зывать покупателям свои условия по объемам продаж, цене и качеству товаров; ограниченность выбора вынуждает покупателей проявлять высокую активность в поиске товаров (услуг), которые в наибольшей мере отвечали бы их запросам и платежеспособности.

Функционально-инструментальная структура маркетинга — система­тизированная в логической последовательности совокупность функций маркетин­га (маркетинговые исследования, разработка продуктовой программы и ее ре­сурсного обеспечения, ценовая, финансовая и сбытовая политика, реклама: сти­мулирование сбыта, PR-технологии) и инструментов (форм, методов) реализации каждой из этих функций.

© Злобин Б.К.