Глава 10. Маркетинговая деятельность государственных и муниципальных предприятий

Маркетинговая деятельность предприятия является системой мер стра­тегического и тактического характера, обеспечивающей его устойчивое и эффективное развитие в конкурентной рыночной среде. В наиболее общем определении, сформулированном Американской ассоциацией маркетинга (АМА), маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения предпринимательского замысла, ценообразования, продвижения и реализа­ции идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели от­дельных лиц и организаций. В данной главе уточняется сущность маркетинга как экономической категории, раскрывается логика взаимосвязей функций маркетинга и их инструментального оснащения, рассматриваются недоста­точно исследованные и дискуссионные аспекты проблемы, имеющей акту­альное значение для практики реформирования и реструктуризации россий­ских предприятий.

1. Маркетинг как концепция и метод управления

Слово «маркетинг» в переводе с английского языка буквально означает обменивание, торгование. О рыночном происхождении этой категории сви­детельствуют и обстоятельства ее вхождения в научный и практический обо­рот (начало XX в.), связанные с усилением конкуренции и обострением про­блемы сбыта. Однако вопрос о том, в чем состоит экономическое содержание категории «маркетинг», как именно особенности рыночных отношений она выражает, до сих пор остается дискуссионным.

Ф. Котлер, один из наиболее авторитетных специалистов в области маркетинга, определяет его так: «Маркетинг — это вид человеческой дея­тельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посред­ством обмена» . Очевидно, что в такой формулировке маркетинг отождеств­ляется с рыночным хозяйством вообще, включает опосредованные обменом все виды человеческой деятельности, ибо все они в конечном счете направ-

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С.47.

лены на удовлетворение потребностей человека. Но если рыночное хозяйство и маркетинг — одно и то же, то в чем тогда необходимость маркетинга и ка­кова его функция?

Не проясняет вопроса и вышеприведенное определение, принадлежа­щее Американской ассоциации маркетинга^{25 26}. Вряд ли формальное объедине­ние под новым названием «маркетинг» таких категорий и отношений, как планирование, ценообразование, производство, сбыт, обмен, потребление вносит нечто содержательно новое в их совокупность. Перенос акцента на форму, способную скрыть и часто скрывающую глубинную сущность явле­ния, характерен для множества других дефиниций маркетинга — а их насчи­тывается в настоящее время около двух тысяч.

Более конкретно определение маркетинга как метода организации и управления производством, в основу которого положен принцип приоритет­ности спроса, или потребления . Этот метод противостоит традиционному, основанному на примате производства, методу и приходит ему на смену лишь при достижении определенного уровня развития производства и степе­ни насыщения рынка. На ранних этапах развития производства, при наличии товарного дефицита на рынке производство может навязывать свои условия потребителям — диктовать цену, ограничивать ассортимент, качество про­дукции и т. п. Это ситуация так называемого рынка продавца, на котором в большей мере властвуют продавцы, а покупателям приходится напрягать свои усилия в поисках дефицитного товара, выстраиваться в очередь и кон­курировать между собой за возможность его приобретения.

Ситуация качественно меняется, когда по мере развития производства и роста предложения достигается высокая степень насыщения покупатель­ского спроса и когда потребитель получает возможность широкого выбора не только товара, но и продавца, его предлагающего. В этих условиях рынок производителя (продавца) превращается в рынок потребителя (покупателя), где наибольшую активность приходится проявлять уже не потребителям, а производителям, конкурирующим между собой за возможность сбыта това­ров. Как следствие, чтобы удержаться на рынке и выжить в конкурентной борьбе, производители оказываются перед необходимостью строить свою производственную и сбытовую деятельность на основе принципов маркетин­га и маркетинговых стратегий, предопределяющих ориентацию производства на покупательский спрос, на приоритет потребителя.

В современных рыночных условиях объективно происходит все более существенная трансформация структуры маркетинговых функций предприя­тия. Ведь снабжение и сбыт имели место задолго до того, как маркетинг по­явился в научном и практическом обороте. Но обострение проблемы сбыта переместило маркетинг из рядовой, или частичной функции, в разряд цен­тральной, поставив ее даже впереди самого производства: чтобы взяться за изготовление товара, надо знать, будет ли он пользоваться спросом на рынке. Практически это означает, что служба маркетинга (первоначально — сбыта) становится аппаратом высшего руководства фирмы.

Правда, сбытовая ориентация фирмы далеко не всегда тождественна ее нацеленности на потребителя. Это скорее нацеленность на продажу, на мас­совый, обезличенный рынок; рыночные стратегии такого типа, получившие название стратегий массового маркетинга, не предполагают исследование рынка и его сегментацию по группам потребителей.

Своего рода обобщением, подытоживающим эволюцию маркетинга от его возникновения до наших дней, может служить следующее определение: «Маркетинг — это ориентированная на потребителя, интегрированная целе­вая философия фирмы, организации или человека»²⁸

Что касается целей и задач предпринимателя, то в маркетинговой кон­цепции они формулируются следующим образом: цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, а точнее - минимальными. Его цель - так хоро- ²⁷ шо познать и понять клиента, что услуга или товар будут точно подходить к последнему и сами себя предлагать. Главное не то, что фирма думает о своей продукции, особенно о будущем бизнесе или о его успехе, а что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет реша­ющее значение, что определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех.

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Но нельзя сказать, что эволюция маркетинговой концепции уже завершилась; понимание маркетинга продолжает модифицироваться, углубляться и рас­ширяться. Многие ученые и специалисты полагают, что к маркетингу надо подходить конкретнее, считая его лишь одной из многих функций предприя­тия, связанной, прежде всего, со сбытом, торговлей и рекламой. Другие же, наоборот, предлагают еще более широкие определения маркетинга, включа­ющие в эту сферу не только отношения продавца и покупателя, но и обще­ственные, политические отношения.