Задания

1. Назовите рыночные показатели, отраженные в данной ситуации.

2. Определите факторы внешней и внутренней среды «Роснефти».

3. Сделайте прогноз развития рынка анализируемой компании на ближайшие 5,10 и 50 лет.

Тема2 Сегментирование рынка Контрольные вопросы

1. Что такое сегментирование (сегментация)? Какие этапы включает в себя процесс сегментирования?

2. Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков, а какие — для промышленных рынков? Есть ли общие критерии?

3. Перечислите критерии оценки привлекательности сегмента рынка.

4. Верно ли, что чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании?

5. Что подразумевается под целевым сегментом?

6. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка?

7. Раскройте особенности массового маркетинга.

8. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.

9. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара.

10. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков?

11. Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует?

12. Какой стратегии охвата рынка придерживается компания, если компания производит и продает один тип товара по единой цене, а реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом?

Задача2.1 Выбор критериев сегментирования

Каковы критерии сегментирования потребителей для каждого товара? Необходимо обосновать свой выбор.

Пример решения

Товар	Географический критерий	Демографический критерий	Психографический критерий	Поведенческий критерий
Карманные электрические фонарики	Страна, климат	Возраст, пол	Стиль жизни	Повод

Вариант 1

Какие критерии сегментирования следует использовать производителям:

а) копировальной техники;

б) мороженого;

в) зубной пасты;

г) шампанского;

д) автомобильных красок.

Вариант 2

Каковы критерии сегментации для предприятий, реализующих:

а) овощи;

б) бытовую технику;

в) художественные книги;

г) морозильные камеры;

д) строительные материалы.

Вариант 3

Какие критерии сегментации значимы для данных организаций:

а) косметический салон;

б) сеть аптек;

в) кадровое агентство;

г) ветеринарная лечебница;

д) частное охранное предприятие.

Задача2.2 Сегментирование на основе многоступенчатого подхода

Для многоступенчатого подхода используется несколько «уровней» сегментирования, причем начальные уровни предполагают использование более простых и общих переменных (географические, демографические критерии), а последующие уровни включают в себя более сложные и персонифицированные критерии (психографические, поведенческие критерии).

По образцу, представленному в таблице для сегментации рынка MP3-плееров, необходимо провести сегментирование рынка заданных товаров (услуг); предложить для компаний пять целевых сегментов; обосновать свой ответ.

1. Социально-демографические критерии сегментирования:

• возраст;

• пол;

• уровень образования;

• наличие детей (их пол и возраст);

• дифференциация доходов;

• социальная группа;

• профессия;

• способ проведения досуга;

• отношение к жизни.

2. Стиль жизни:

А — потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования;

Б — потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие;

В — потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.