V. Візуальне втілення. Атрибути

На цьому етапі оформляється технічне завдання на розробку логотипу, упаковки, рекламної продукції, а в деяких випадках створюється і промисловий дизайн самого продукту (Package). Знову на допомогу приходить бриф на завдання, коротко описує ситуацію, торговий простір, куди повинен вклинитися новий бренд, і конкретизує маркетингові задачі. 

VI. Життя бренду. Цикли

Висновок бренда (запуск і зростання). Самий витратний етап в бренд-білдінг. Він поділяється на кілька періодів. Основні завдання для початкового періоду - підвищення швидкості росту або досягнення максимального обсягу продажів за короткий проміжок часу. 

Крім рішення технічних завдань з налагодження збуту та розвитку інфраструктури розробляється комплексна рекламна кампанія з виведення марки на ринок за всіма групами інструментів abl і btl: від участі у виставках до прямої реклами в ЗМІ. 

Медіапланування робить акцент на максимальне охоплення аудиторії. Зростання товарообігу буде відбуватися в будь-якому випадку («Пиво Піт» за 6 місяців збільшив оборот на 16%, але ясно, що це реакція не на рекламу, а на новий товар). Але реалізація не може перекрити витрат на рекламу і принести в цей період чистого прибутку. 

Масована рекламна кампанія повинна бути повністю скоординована із зростанням дистрибутивної мережі. Неможливо змусити купити товар, якого немає в наявності. Тому бренд-менеджмент, логістика, продажу - ланки одного ланцюга. 

Найчастіше в цей період висновок бренду пов'язаний виключно з витратами, тому що це елемент довгострокових інвестицій з важко прогнозованими ризиками при розрахунках тимчасового періоду. 

Зрілість. Основне завдання - втримати заданий обсяг продажів протягом максимально тривалого терміну і почати отримувати дивіденди. З одного боку, йде оптимізація витрат, зниження собівартості, з іншого - проводяться різні маркетингові заходи, забезпечується злагоджена робота всіх ланок підприємства, стимулюються персонал, дилери, досягається норма прибутку. 

Маркетингові комунікації в цей період направлені на роботу з тими, хто вже зробив свою першу покупку (People). Рекламно-інформаційні заходи спрямовані на підтвердження правильності вибору, формування іміджу. Саме зараз розробляються програми заохочення постійних покупців - «brand loyalty». 

Старіння бренду (занепад). З плином часу закономірно наближається третій період - період спаду. Щоб збільшити «доспадовий» термін, не можна обмежуватися виключно рекламними заходами. Необхідно якісно розвивати бренд і постійно створювати нові приводи для залучення до товару увагипокупців. Змінюється стиль життя, з'являються нові пріоритети, змінюється ситуація на ринку.  І останній, але вельми значущий, аспект в організації бренд-менеджменту, який, на мій погляд, варто розглянути дуже детально. 

Бренд всередині компанії.

Управління брендом передбачає формування внутрішньої системи організаційної підтримки, яка включає в себе структурні питання: керуючого (бренд-менеджера), команду фахівців, інформаційні потоки, і т.д., і питання, пов'язані з корпоративною культурою - стандарти, норми, цінності - усе те, що забезпечує «емоційну» підтримку бренду всередині компанії. 

«Дуже багато компаній перебувають у стані безцільного дрейфу, нічого конкретного собою не символізують. Позбавлені «організаційної душі» і чіткої стратегічної позиції, вони начебто перебуваю в стані вічної розпродажі або займаються безладним розширенням каналів збуту »Девід Аакер. 

Можна виділити найбільш типові внутрішні проблеми управління брендами: 

Ø Недостатня підтримка з боку керівництва. 

Ø Відношення до бренду як до тактичного інструменту. 

Ø Різні уявлення всередині компанії про бренд, його ідеї та цілі. 

Ø Проблеми взаємодії з фінансовими, виробничими, адміністративними та іншими службами. 

Ø Відсутність команди. Відсутність мотивування для просування брендами всіма і / або деякими співробітниками компаніями, що найчастіше проявляється у прихованому або явному саботажі. 

Ø Суперечливість внутрішнього і зовнішнього іміджу бренду. Сприйняття компанії та її персоналу споживачами слабо узгоджується або, гірше того, суперечить втілює компанія на ринку іміджу бренду. 

Ø Сприйняття бренду як тактичного інструменту («ще один вдалий рекламний хід»). 

Ø Надмірна «закоханість» в бренд на шкоду ринковим реаліям. Джерелом проблем є відсутність реальної ринкової інформації або небажання проводити необхідні зміни до стратегії управління брендом (а іноді і ліквідації). 

Стає очевидним, що у бренд-менеджера існує ще одна, не менш значуще завдання - формування організаційної підтримки для бренду. Таке завдання вирішується стандартними маркетинговими інструментами, тільки спрямованими всередину організації, а не назовні. 

Основне завдання бренд-менеджера - створення капіталу бренду шляхом вибору позиції, створення іміджу бренду та її втілення у вигляді комунікацій. Одна з них спрямована на ринок. Друга - всередину компанії, а саме: за допомогою інструментів внутрішнього маркетингу (як організаційних, так і комунікаційних) домогтися спільності цілей і усвідомлення кожним своєї ролі у формуванні капіталу бренду і, в кінцевому підсумку, його ринкового успіху. А формування ринкового іміджу марення залежить від кожного співробітника компанії. 

Таким чином, внутрішнє позиціонування - то, ставлення до бренду, то уявлення про бренд, яке ми хочемо створити у різних цільових аудиторій усередині компанії (керівництво, акціонери, фінансова і виробнича служба, весь персонал). Мета - зробити кожного із співробітників активним носієм ідеї бренду.  Стає очевидним, що в цьому випадку модель управління брендом трансформується в двополюсну модель, у дві взаємопов'язані сфери - видиму споживачем і приховану від його сприйняття. Ця, прихована частина уособлює собою внутрішню роботу, яка формує стратегічну позицію бренду всередині організації.  Програма комунікацій компанії - це реалізація як зовнішнього (ринкового), так і внутрішнього (внутрішньокорпоративного) позиціонування. 

Загальну схему етапів такого процесу можна представити таким чином: 

При цьому всі реалізовані дії повинні мати перед собою наступні цілі: 

Обізнаність. Кожен співробітник повинен знати і правильно інтерпретувати позицію бренду. 

Розуміння. Як кожен співробітник, так і команда в цілому повинні розуміти цілі, бачення і позицію бренда на ринку. 

Залученість. Позиціонування повинна зачіпати кожного працівника компанії. Починаючи від секретаря і закінчуючи вищим керівництвом. Всі повинні бездоганно дотримуватися марочним обіцянкам. 

Натхнення. Реалізація залученості неможлива без натхнення і бачення марки очима покупця. 

Спрямованість. Команда повинна бути забезпечена стандартами і нормами поведінки, які реалізують позицію бренду. 

Гнучкість. Еволюція ринкової позиції бренду вимагає розвитку внутрішньофірмового ставлення до бренду. 

Правильне внутрішнє позиціонування, адекватне споживчими перевагами - запорука успішного зовнішнього позиціонування.