Стимулювання збуту: ключові визначення, типологія, основні стратегії

У широкому змісті стимулювання збуту — це вид маркетингової діяльності, що використовує спонукальні прийоми і засоби впливу на цільову аудиторію з метою прискорення і/або збільшення продажу товарів чи послуг і носить тимчасовий характер.

У вузькому змісті стимулювання збуту — це комплекс стимулюючих заходів і прийомів, спрямованих на створення більш сприятливих умов купівлі/продажу товарів або

послуг.

Учасники процесу стимулювання збуту продукції: виробники, посередники, продавці, кінцеві споживачі та держава. Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Світова практика доводить, що BTL-заходи все більше впроваджуються в господарську діяльність підприємств і останнім часом значно перебільшують ATL. Звичайно, серед безперечних переваг BTL є і певні недоліки.

Застосування заходів зі стимулювання збуту продукції на вітчизняному ринку не завжди приводить до очікуваних позитивних результатів.

Застосування заходів зі стимулювання збуту має значні переваги для національної економіки в цілому. Так, проведення стимулюючих заходів передбачає залучення додаткової

робочої сили, що сприяє підвищенню рівня зайнятості населення, хоча на сучасному етапі через відсутність відповідного державного регулювання виникає багато проблем. Відсутність державного контролю може призвести до недоотримання коштів в бюджет.

Найбільші прибутки від застосування заходів зі стимулювання збуту отримують виробники, але це можливо лише за умов грамотно організованої програми стимулювання. Наприклад, постійне застосування знижок може привести до ситуації, коли за звичайною ціною товар продаватися не буде.

Як правило, представники торгівельної мережі та продавці виступають об’єктами стимулювання, яким стимулюючі заходи дають можливість отримувати призи, пільги, бонуси, відсотки у грошовому виразі тощо, але в умовах жорсткої конкуренції вони також можуть відчувати на собі недоліки застосування заходів зі стимулювання збуту.

ВПЛИВ ЗАХОДІВ ЗІ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ НА УЧАСНИКІВ КОМУНІКАЦІЙНОГО ПРОЦЕСУ

Переваги	Недоліки
Для держави
• розвиток вітчизняної економіки; • створення додаткових робочих місць; • формування нової культури споживання	• недоотримання коштів в бюджет; • неможливість контролю через відсутність відповідної законодавчої бази
Для виробників
• підвищення іміджу фірми сприяє підтримці з боку представників торгівельної мережі; • викликає лояльність споживачів до торгової марки; • можливість виходу на нові ринки та залучення додаткового контингенту покупців	• виступає лише додатковим елементом товароруху; • неможливість постійного застосування; • може привести до знецінення бренду; • зменшує охоплення цільової аудиторії, адже значна частка споживачів постійно чекає додаткових знижок
Для торгівельної мережі
• надає додатковий стимул до дії • збільшує частоту закупівель та об’єм; • створює пільгові умови; • дає змогу залучити нових споживачів	• може привести до форвардних закупівель з боку конкурентів; • може привести до зниження роздрібних цін; • при продажу товарів у кредит виникає ризик неповернення кредиту
Для роздрібних торговців
• залучає нових покупців; • спонукає до негайної закупівлі товару; • розвиває торгівлю за рахунок постійного нагадування; • збільшує частоту закупівель та об’єм; • надає можливість отримання пільг та призів	• недостатній стимул для постійних споживачів може привести до безладу та роздратованості покупців
Для споживачів
• змінює співвідношення ціни та цінності товару на користь останньої; • дає можливість скласти більш повне уявлення про товар; • підвищує поінформованість споживачів; • економія витрат	• може викликати негативну реакцію та розчарування; • можливість дезінформації покупців

Кінцевою ланкою комунікаційного процесу є споживачі, яким створюють усі необхідні умови для здійснення закупівлі. Безперечною перевагою для споживачів від проведення стимулюючих заходів є економія витрат. Але результат може бути непередбачуваний: роздратування або розчарування споживачів і, як наслідок, — повна відмова від придбання певного товару. Українським споживачам притаманна висока емоційність, обережність, чутливість. Слід відзначити й цікаві тенденції: намітилось зародження культури шопінгу серед населення, збільшується частота імпульсних купівель.

Отже, при плануванні комплексної програми заходів зі стимулювання збуту продукції необхідно враховувати можливість виникнення негативних наслідків і вжити заходи щодо їх попередження. Непродумане використання того чи іншого прийому стимулювання збуту часто призводить до небажаних (навіть протилежних очікуваним) наслідків, причому під загрозою можуть опинитися всі учасники комунікаційного процесу.

Вдала взаємодія між суб’єктами процесу стимулювання збуту продукції — це ключовий фактор успішної реалізації комунікаційної політики підприємства. Залежно від об’єкта, на який спрямоване стимулювання збуту, існують різні способи стимулювання споживачів, посередників та торгового персоналу. Для традиційних видів стимулювання характерним є те, що ініціатором стимулюючих заходів виступають лише виробники.

За результатами досліджень було встановлено, що у деяких випадках процес стимулювання збуту носить і зворотний характер. Представники торговельної мережі та споживачі можуть стимулювати виробників, і в таких випадках виробник сам виступає об’єктом стимулювання.

Залежно від своїх потреб споживачі стимулюють виробника до виробництва продукції за своїми вимогами, або ж посередники самі пропонують виробнику збувати продукцію у визначених місцях продажу. Останні, у свою чергу, можуть запропонувати виробникам придбати додаткову кількість продукції за зниженими цінами. Аналогічно, таку ж зворотну реакцію можна простежити і між посередниками та продавцями.

Отже, стимулювання збуту може бути розпочате виробником (який бажає збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів), торговельним підприємством чи продавцями

(для створення репутації недорогої торгової організації) або бути результатом взаємної угоди двох сторін (виробник надає знижку торговельній мережі (продавцям), а остання передає її частково або повністю споживачам).

Доцільно розглянути ще один суб’єкт комунікаційного процесу — державу. Державні органи мають здійснювати не лише контроль та регулювання, але й стимулювати виробництво вигідних для національної економіки товарів та послуг.

Існує 6 основних завдань, що звичайно ставляться перед sales promotion.

1. Збільшення обсягу продажів.

2. Збільшення первинних купівель.

3. Збільшення повторних купівель.

4. Збільшення лояльності до продукту.

5. Створення інтересу до торгової марки.

6. Створення відповідного рівня сприйняття торговельної марки.

З точки зору просування продукції від виробника до споживача існують два стратегічних напрями, відповідно до яких застосовують стратегію протягування (Рull strategy), що спрямована на споживачів та стратегію проштовхування (Рush strategy), що спрямована на представників торговельної мережі, або ж вдаються до їх комбінації.

Стратегія проштовхування спрямована на торгову аудиторію (роздрібних та оптових продавців, дистриб’юторів, брокерів, а також торговий персонал). Такий вид комунікаційної стратегії застосовується для:

• Залучення нових посередників (Gain new distribution);

• Інтенсифікації роботи на сталих ринках посередників (Intensification of the work on the sustainable markets);

• Покращення торгових відносин (Improve trade relations).

Виробник всі зусилля спрямовує на створення найбільш сприятливих умов співробітництва з посередниками, щоб ті, у свою чергу, спонукали споживачів до закупівлі товарів певної марки. Найбільш поширені методи стимулювання торгових посередників: оптові знижки, премії за обсяги закупівель, конкурси дилерів, торгові купони тощо. Для стимулювання торгового персоналу застосовують премії в оплаті праці, підвищення кваліфікації, проведення конкурсів з цінними призами тощо.

Ризик при застосуванні стратегії проштовхування полягає в тому, що виробник стає залежним від посередників і втрачає реальний контроль над системою збуту. Але незважаючи на те, що застосування прямого маркетингу зменшує роль посередницьких організацій, обійтись без посередників можна лише взявши на себе всі збутові функції, що призведе до збільшення витрат, і не кожне підприємство може собі це дозволити.

Стратегія протягування передбачає концентрацію зусиль на кінцевому попиті. Просування адресується кінцевим споживачам товару в розрахунку на те, що їхній попит

виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупівлі товару, що просувається. Такий вид комунікаційної стратегії застосовується для:

• Залучення нових споживачів (Reach new users);

• Утримання існуючих споживачів (Hold current users);

• Збільшення мотивації споживання товару (Increase product usage).

Якщо необхідно створити сприятливе ставлення до товару на рівні кінцевого споживача для того, щоб він сам вимагав від посередників саме товар певної торгової марки, можуть застосовуватись наступні форми та засоби стимулювання споживачів: безкоштовні зразки, премії, виставки, сезонний розпродаж зі знижками, подарунки, лотереї тощо.

Останнім часом виробники все більше уваги приділяють засобам стимулювання збуту, які не лише більш ефективні, але й потребують менших фінансових витрат порівняно з традиційними рекламними акціями. Зростаюча конкуренція змушує підприємства йти на поступки споживачам та посередникам у збуті продукції за допомогою стимулювання.

В економічно розвинутих країнах на заходи зі стимулювання збуту спрямовують 75 % від загальних рекламних бюджетів фірм.

Очевидно, що стратегія проштовхування є більш витратною ніж протягування.

На вибір підприємством певної стратегії зі стимулювання збуту продукції впливають як зовнішні, так і внутрішні фактори, найбільш вагомими серед них є: діюче законодавство;

цілі підприємства; вид маркетингу, що характеризується відповідним станом попиту; ступінь новизни товару та ринку; етап життєвого циклу товару.