Оцінка ефективності рекламних заходів: основні фактори, показники

Крім реклами на споживачів впливає багато інших факторів і визначити «чистий» внесок реклами в досягнення поставлених цілей непросто. Серед таких факторів у порядку пріоритетності:

􀂃 платоспроможність попиту;

􀂃 властивості товару, товарної марки, фірми;

􀂃 маркетингова політика фірми;

􀂃 кваліфікація персоналу;

􀂃 психографічні особливості споживачів;

􀂃 властивості товарної групи;

􀂃 дистрибуція товару;

􀂃 конкурентне середовище та інші.

Вочевидь, вплив реклами можливо оцінити в короткостроковому періоді або в деяких окремих ситуаціях. Діючи протягом короткого періоду, реклама досягає максимального ефекту, що у багатьох випадках легко вимірюється. У довгостроковій перспективі реклама призводить до зміни уявлень і поведінки споживачів, що важко оцінити в цифрах. Науковці виділяють кілька рівнів впливу реклами.

Таким чином, поняття ефективності реклами включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність).

Рівні впливу реклами

Рівні впливу	Сутність
Когнітивний рівень	Впливає на зміну знань про фірму її товарах і послугах
Афективний рівень	Впливає на формування позитивного ставлення до виробника
Рівень, що спонукає	Впливає на формування намірів вступити в контакт із фірмою, придбати її товар

Економічна ефективність реклами — це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається як співвідношення між прибутком (рекламний прибуток від додаткового товарообігу) і витратами на рекламу.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам’ятовуваність, вплив на мотив кіпівлі тощо).

Ці поняття взаємопов’язані, але їх критерії — різні (у першому випадку — це обсяг продажу, у другому — психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом). Заміри

показників для визначення ефективності реклами проводяться «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові

значення.

Психологічну ефективність впливу реклами можна оцінити на основі таких показників:

• ступінь охоплення цільової аудиторії;

• знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);

• розуміння, впізнавання, запям’ятовуваність елементів рекламного повідомлення;

• намір купити, користуватися рекламованим товаром;

• загальне ставлення до реклами;

• сформований образ підприємства.

Існують різні методики збору інформації щодо ефективності рекламних заходів (спостереження, експеримент, різні види опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв’язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу. Оцінка ефективності заходів — складне завдання.

Для загальної оцінки визначають:

— наскільки повідомлення виявилося адекватним цілям просування;

— чи правильно визначено цільову групу;

— чи правильно вибрано канали для впливу на цільову групу.

Для цього застосовують два основні підходи:

• Метод оцінки комунікаційної ефективності — проводять опитування до і після проведення стимулюючих заходів, порівнюють ступінь поінформованості споживачів і зміну їх

ставлення до товару та його виробника,

• Метод замірів торговельної ефективності — порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати і додатковий прибуток.