2. Контроль маркетингової діяльності на підприємстві

Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Існує три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутковістю і стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає у зіставленні поточних показників із контрольними цифрами річного плану. Контроль складається з чотирьох етапів (мал. 2.1.).

Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; виявлення ставлення споживачів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних гру­пах; ринках; географічних регіонах та окремих торговельних агентах; типах спожи­вачів; періодах часу тощо.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підпри­ємства збільшується, то його конкурентне становише зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується — це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефектив­ності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постій­ний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Мал. 2.1. Етапи контролю за виконанням річних планів.

Підприємству важливо виявляти всі можчиві зміни у споживчих симпатіях. При тому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників марке­тингового середовища.

Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу по­винні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:

• подальше скорочення виробництва;

• вибіркове зниження цін;

• посилення активності торговельного персоналу;

• оновлення товарного асортименту;

• активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних кана­лах та обсягах замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно (мал. 2.2.).

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансо­вого контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибу­тковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельна.

Розрахунок витрат на упаковку, доставку, продаж та просування товару

Розрахунок витрат

у розподілі по каналах збуту

Розрахунок витрат у розподілі по сегментах

ринку

Розрахунок витрат у розподілі по географічних регіонах

Мал.2.2. Етапи контролю за прибутковістю.

Стратегічний контроль припускає критичний аналіз ефектив­ності маркетингу в цілому. В основі стратегічного контролю лежить використання методів аудиту маркетингу.

Аудит маркетингу являє собою всеосяжну, систематичну, неза­лежну і періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для орган­ізації в цілому або для окремих господарських одиниць.

Метою аудиту маркетингу є виявлення галузей, де існують про­блеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Розглянемо чотири характеристики аудита маркетингу.

УСЕОСЯЖНІСТЬ. Аудит охоплює всі головні види маркетинго­вої діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збутовиків, ціноутворення й інші функції маркетингу.

СИСТЕМАТИЧНІСТЬ. Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної організації, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом іде розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгостро­кові пропозиції з поліпшення загальної ефективності маркетингової діяльності.

НЕЗАЛЕЖНІСТЬ. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьма способами: самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку ви­щестоящих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит.

ПЕРІОДИЧНІСТЬ. Звичайно аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажів почав падати. Але криза організації могла бути обумовлена частково тим, що керівництво не аналізувало ефек­тивності маркетингу ще в часи, коли організація функціонувала ефек­тивно.

Виділяють три рівні контролю маркетингу:

1. Організація в цілому.

2. Підрозділ маркетингу.

3. Зовнішній контроль.

Контроль маркетингу на рівні організації в цілому спрямований на одержання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингу і прийняття відповідних рішень з боку керівництва організації. Звичайно результати контролю доповідаються щомісяця на раді директорів.[2]

На рівні підрозділу маркетингу контроль маркетингу варто здійснювати на безперервній основі. Він спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі. Звичайно поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: продукт, ціпа, просування продукту і доведення продукту до споживача.

Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультативні фірми.