16.4. Реклама. Сервис. Связи с общественностью

Комплекс взаимоотношений с потребителем включает в себя рекламу, сервис, систему связи с общественностью.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или

посредника и с распространением за их счет и под их маркой

предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Реклама должна выполнять прежде всего информационную функцию о новом товаре, услуге, ценах и т.д. Важнейшей функцией рекламы

является формирование мотивации поведения покупателя.

Способы распространения рекламы весьма разнообразны и зависят от того, на кого эта реклама ориентирована. Каждый способ рекламы

имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам и нормам. При рекламе промышленных товаров производственного назначения наиболее важны специализированные журналы,

специализированные выставки и ярмарки, проспекты, встречи с техническими руководителями и специалистами.

Сервис – это комплекс услуг, связанных со сбытом и с использованием технически сложной продукции – машин, оборудования и

другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность их к высокоэффективной эксплуатации. Хороший сервис

намного повышает спрос на промышленную продукцию.

Фирма-производитель товара берет на себя ответственность за под- держание работоспособности выпущенного изделия в течение всего срока его эксплуатации. Хороший сервис намного повышает конкурентоспособ-

ность товара. Сервис может быть предпродажным и послепродажным.

Предпродажный сервис включает устранение на месте продажи не-

поладок, возникших при транспортировке, монтаж оборудования, регули-

ровку, настройку и т.д. Послепродажный сервис делится на гарантийный

(платный или с частичной оплатой) и послегарантийный (платный или с определенными льготами).

В гарантийный период производитель не только обеспечивает

надежную работу оборудования, товаров, но и обучает потребителя, консультирует его, контролирует правильность эксплуатации товаров, проводит профилактические работы.

Взаимоотношения с общественностью. Система связей с общест- венностью тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммер- ческой основе. Деятельность службы PUBLIC RELATIONS (Паблик

рилейншз, РR) включает формирование и развитие связей с общественно-

стью, общественными организациями, прессой, выборными учреждениями и т.п. Службы РR создают благоприятный климат, благоприятное мне- ние о предприятии среди потенциальных клиентов, в общественных орга- низациях и органах государственного управления, формируют доверие к предприятию, его деятельности, руководству, товару. Деятельность этих служб проводится значительно более целенаправленно и активно, чем деятельность рекламных служб. Новая идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что предприятие производит и реализует продукцию в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли, т.к. прибыль естественное нормальное явление торговли.

Мероприятия, с помощью которых осуществляется деятельность служб РR, ориентированы на средства массовой информации. Кроме того, используется общественная и благотворительная деятельность

предприятия, разного рода юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о производственной и коммерческой деятельности, журналы, бюллетени.

Службы РR не призывают к покупке, а разъясняют направленности

новых товаров, например, повышение эффективности производства, об- легчение домашнего труда, охрана природы, защита здоровья. Положи- тельное мнение формируется пропагандой научной и организационной деятельности предприятия в сфере общественных интересов.