Заключение

В ходе реферативного исследования реализована его цель, направленная на проведение комплексной оценки совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе на основании результатов количественного и качественного анализа.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы выпускной квалификационной работы решены следующие исследовательские задачи:

- проведён теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций, рекламы и рекламной деятельности по проблемам основных характеристик массовой рекламы;

- организован теоретический анализ источниковой базы по программе BTL-реклама в массовой рекламе;

- организован и проведён теоретический анализ направлений совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе.

В ходе проведения данного исследования получены следующие теоретические выводы.

Реклама – это процесс представления определённой информации посредством взаимодействия рекламодателей, которые используют услуги рекламных агентств, а те в свою очередь прибегают к услугам средств массовой информации (СМИ).

Массовая реклама – это распространённая форма продвижения товара через средства массовой коммуникации, которая направлена на целевую аудиторию.

Существует множество классификаций BTL-технологий. По классификации российских авторов в BTL входит:

- прямой маркетинг;

- продвижение прямым потребителям;

- продвижение в дистрибьюторской и розничной сети;

- POS-материалы, визуальные коммуникации;

- событийный маркетинг.

Прямой маркетинг подразумевает непосредственное взаимодействие продавца покупателем, что сокращает траты на посредников. Методы директ-маркетинга позволяют увеличить охват целевой аудитории в большей степени, нежели традиционные формы рекламы. Основными преимуществами прямого маркетинга являются:

- возможность узкой сегментации потребительского рынка;

- эффективность использования бюджетных средств;

- возможность более точного контроля;

- возможность анализа входящей и исходящей информации на различных уровнях.

Продвижение прямым потребителям одно из главных средств непрямой рекламы. Эта технология по стимулированию приобретения товара или услуг среди потенциальных потребителей. Сюда относятся:

- ценовые манипуляции: скидки, купоны и т.д.;

- конкурсы и розыгрыши, лотереи;

- подарки: подарки на месте (подарки в магазине, вложения, подарочная упаковка и др.);

- программы лояльности.

Продвижение товара в розничной сети – это стимулирование, которое направлено непосредственно на участников торговли, посредников. К данным методам можно отнести:

- различные конкурсы для дилеров;

- торговые купоны для организаций (своего рода компенсация от производителя торговому посреднику).

Следующей составляющей BTL являются POS-материалы. Для их оценки необходимо учитывать параметры данной технологии:

- характер информации, которая передается в процессе продажи;

- цели маркетинговой коммуникации всех уровней;

- стратегию позиционирования;

- стратегию продвижения товара или услуги.

Событийный маркетинг ещё одна составляющая BTL-мероприятий. К его достоинствам можно отнести широкий охват аудитории (внутренней и внешней), гибкость сообщений, передающихся в ходе реализации данной технологии.

В ходе теоретического анализа установлено, что инструментами BTL-технологий являются:

- рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);

- торговые конференции;

- промоакции;

- вирусный маркетинг;

- выставки и ярмарки;

- интернет-конференции;

- спонсорство;

- корпоративные мероприятия;

- внутриотраслевые мероприятия (B2B);

- программы лояльности;

- технологии дополненной реальности;

- управление базами данных.

В ходе теоретического анализа также установлено, что к направлениям совершенствования BTL-технологий можно отнести:

- совмещение ATL- и BTL-технологий при разработке рекламной кампании;

- изобретение новых способов влияния на покупателей;

- эволюция маркетинговых технологий;

- проведение интернет-конференций;

- управление базами данных;

- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

- дилерские премии;

- совершенствование ценовых инструментов: скидок, бонусных программ и др.

Новой технологией является система управления взаимодействием с клиентами (CRM) – данное программное обеспечение носит прикладной характер, позволяет оптимизировать отношения между клиентами, тем самым повышая продажи и улучшая обслуживание.

Все технологии непрямой рекламы позволяют сократить бюджет рекламодателей и получить наибольший эффект от реализуемой кампании.

Таким образом, исследовательская цель реализована. Гипотеза доказана.