Титульный лист

Справка об уникальности текста

Содержание

Y

ВВЕДЕНИЕ 5

1 Общая характеристика массовой рекламы 10

2 Теоретический анализ BTL-технологий в рекламе 18

3 Совершенствование BTL -технологий в массовой рекламе 31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 41

ВВЕДЕНИЕ

Теоретическая актуальность реферативного исследования связана с отсутствием чёткого механизма описания и исследования направлений совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе с использованием социологических исследовательских методов.

Цель исследовательской рботы заключается в проведении комплексной оценки совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе на основании теоретического анализа.

Объект исследования - BTL-реклама в массовой рекламе.

Предмет исследования – направления совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе.

Общая гипотеза исследования – основными направлениями совершенствование BTL-технологий в массовой рекламе являются: изобретение новых способов влияния на покупателей; ценовые инструменты: скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны; совмещение ATL- и BTL-технологий при разработке рекламной кампании и др.

Для реализации исследовательской цели при выполнении выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций, рекламы и рекламной деятельности по проблемам основных характеристик массовой рекламы;

- организовать теоретический анализ источниковой базы по проблеме BTL-реклама в массовой рекламе;

- организовать и провести теоретический анализ направлений совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе.

Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с совершенствованием массовой рекламы. На содержательные характеристики этого направления оказали влияние идеи Дрю Ж.-М., Котлера Ф, Морозовой И., Ньюмана М., Райса Э., Ривкина С., Сейтеля Ф., Тивари С., Траута Дж., Триаса де Беза Ф., Флорида Р.¹

Осмысление, обобщение большого массива как эмпирического, так и теоретического материала, связанного с проблемами креатива в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержится в работах Амабайл Т., Борисова А., Джулера А., Друкера П., Дрюниани Б., Ковриженко М., Леонард Д., Лестера Р., Малека К., Моборнь Р., Морли Э., Пиорее М., Рейпорта Д., Сильвера Э., Строс С., Уэтлауфер С., Чан Кима У., Школьника Л.²

При анализе концепции коммуникационного маркетинга в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных и отечественных авторов: Бэрри К., Голубковой Е., Земляк С., Лэйхиффа Дж., Пенроуза Дж., Попова Е., Пулфорда А., Симонян Т., Синяева В., Синяевой И., Смита П., Федько В., Федько Н., Шаркова Ф., в которых к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход. При проведении теоретического анализа методологических принципов реализации теоретической концепции в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия в целом и креатива в частности осуществлена с использованием работ Владимирского П., Владимирской А., Евстафьева В., Кинга Л., Кипниса М., Крыловой Г., Латыпова Н., Соколовой М., Спивака В., Тамбиева А., Тесаковой Н., Щепакина М., Якокка Л., Ясонова В.

Большое значение для выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) имеют вопросы менеджмента креатива. В настоящее время эта тема является малоисследованной. Поэтому при разработке этого вопроса использовались источники, в которых раскрываются принципы менеджмента коммуникационной деятельности. Это работы Аакера Д., Акша Р., Альберта А., Батра Р., Васильева А., Гладышевой Ю., Гуккаева Б., Гусарова Ю., Исаенко Е., Катернюка А., Кислова Д., Кнышова А., Кривицкой Н., Майерса Дж., Мескона М., Новосельского А., Овруцкого А., Сагиновой О., Семенова Б., Субботенко С., Федюнина Д., Фирсановой О., Хапенкова В., Хедоури Ф., Шапиро С.

Изучение сущности креатива и особенностей воздействия управленческих решений на креативный процесс, креативный продукт, креативных работников невозможно без подключения более широкого контекста, поскольку существуют определенные закономерности в сфере креативной деятельности, выходящие за рамки маркетингово-коммуникационного креатива. Представление общих закономерностей креативной деятельности в сфере экономики в целом и маркетинга в частности невозможно без привлечения работ таких авторов, как Амабайл Т., Андреева Л., Базан Т., Гогац А., Горелов Н., Кузнецов Н., Леонард Д., Мондахер Р., Рейпорт Дж., Ривкин С., Роу А., Сейтель Ф., Строс С., Флорида Р., Хант Р. Исследование проблем креативного капитала опирается на работы Артюшиной Е., Безгодова А., Бузгалина А., Колганова А., Коркунова С., Кука П., Мельникова О., Никитина И., Подушко М., Романчина В., Скобляковой И., Смирнова В., Флорида Р.¹ Концептуальный подход, при котором креатив и маркетинговые коммуникации рассматриваются не столько в рамках продвижения, сколько в рамках системы коммуникационного маркетинга, потребовал обращения к целому ряду источников, в которых раскрывается коммуникационный потенциал маркетинг-микс, а именно работам Амблера Т., Андерсона П., Армстронга Г., Архипова В., Басовского Л., Бейти В., Белоусова А., Бермана Б., Бондаревой О., Борисовой В., Вудкока Н., Гембла П., Гленн П., Гончарука В., Дайбла Г., Джонсон К., Дуровича А., Ждановой Т., Иванова А., Кардановой Л., Кетовой Н., Коллинза Т., Копанева А., Костоглодова Д., Котлера Ф., Кроля Л., Крыловой Г., Левитта Т., Линтона И., Макдональда М., Михайловой Е., Морриса П., Олдерсона Р., Осовцева В., Пуртовой Е., Рэппа С., Соколовой М., Стоун М., Терещенко В., Федько В., Филипса У., Чевертона П., Эванса Дж.

Реферативное исследование состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы и приложений.

Основной терминологический аппарат работы представлен следующими основными терминологическими категориями:

реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему;

под BTL (Below the Line) – понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»). BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL (телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе), а именно:

масс-маркет (от англ. mass market - «массовый рынок») - продукция, рассчитанная на средний класс, на «массового потребителя». Отличается средним уровнем качества и демократичностью цен. Реализуется в специализированных магазинах. Бренды масс-маркета обычно работают по франчайзинговой системе;

сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);

стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг); программы лояльности;

спонсорство;

прямой маркетинг (директ-маркетинг); реклама в точках продаж (POS материалы);

событийный маркетинг.