Тема 5 Банковский маркетинг в системе управления банковской деятельностью

1. Понятие и содержание банковского маркетинга.

2. Особенности рынка банковских услуг.

3. Элементы маркетинговой стратегии банка.

4. Организация сбыта банковских продуктов и услуг.

1 Вопрос.

Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку. 

Банковский маркетинг как вид человеческой деятельности означает, что деятельность банков должна быть направлена на полное удовлетворение потребностей рынка рыночным способом, т.е. продажей услуг. Эта трактовка ориентирует на тщательное изучение ожиданий и требований рынка банковских услуг, определение видов предлагаемых банковских продуктов и их цены, повышение качества и быстроты обслуживания в точках продажи услуг, удлинение времени продажи услуг, приближение места продажи покупателю. Для выполнения этих требований необходимо создание в банке маркетинговой службы.

Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то можно выделить несколько его принципов. Все они применены в полной мере и к банковской сфере.

Таблица 1 – Принципы банковского маркетинга

Принципы маркетинга	Содержание принципа применительно к банковской сфере
Учет конъюнктуры рынка	Разработка стратегии развития банка и предприятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг
Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка	Определение содержания услуг, повышение качества, достижение большого разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента.
Целенаправленное воздействие на рынок	Использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг.
Долговременный характер целей маркетинга	Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере
Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат	Обеспечение рентабельной работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вида банковских услуг, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг

Таблица 2 - Концепции банковского маркетинга

Вид концепции применительно к банковской сфере	Содержание концепции
Концепция производства или создания продуктов (услуг)	Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении
Концепция совершенствования банковского продукта	Повышение качества услуге учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимаются: содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента
Концепция интенсификации и коммерческих усилий	Концентрация работы банка на стимулирование сбыла с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций
Концепция маркетинга целевого рынка	Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка
Концепция социально-этического маркетинга	Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акции

Соединение в банковском маркетинге двух начал функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. Ориентация кредитных организаций на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления: терпимости, способности слушать, простоты и доступности для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческого подхода к делу, знания основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выяснение требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих индивидуальные особенности клиента, ситуацию и законы рыночных отношений.

Таким образом, банковский маркетинг на низовом уровне представляет собой органическое сочетание конкретных приемов, способов изучения рынка и продажи услуг с новым мышлением банковского работника.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского маркетинга характерны:

· нематериальный характер банковского продукта, который не позволяет покупателю объективно оценить банковский продукт и требует его рекламы;

· прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, персонализация отношений на рынке банковских услуг, что создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

· денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получается следующее его определение: банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов. (Лаврушин)

По способу общения с клиентурой различают активный и пассивный банковский маркетинг.

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

· прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

· проведение дней развития и конференции;

· опрос клиентов;

· создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

· персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.)

Пассивный банковский маркетинг - это прежде всего публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг - ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов, реклама продукта - дать подробное представление о содержании отдельных услуг.

Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга. Долгосрочный характер целей работы банка на рынке, нацеленность на коммерческий результат и активное формирование спроса требуют составления конкретного плана рекламной кампании и прогнозного расчета эффекта.

В плане рекламной кампании предусматривается, к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг людей, ее воспринимающих. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.

Заинтересованность служащего банка в продаже клиентам наибольшего количества услуг обеспечивается системой оплаты его труда. Форма стимулирования труда зависит от занимаемой должности: заинтересованность руководящих работников первого уровня обеспечивается в форме приобретения акций банка на льготных условиях, т.е. через участие работника в прибыли, которое осуществляется по специально разработанной программе. Такой подход ориентирует руководство банка на длительные программы повышения или поддержания на определенном уровне рентабельности организации, создание команды, работающей в соответствии с общими интересами банка. Руководители среднего звена поощряются за высокие показатели результатов работы их подразделений, а также через систему дополнительного пенсионного обеспечения. Оплата труда рядовых работников состоит обычно из фиксированной заработной платы и доплаты за определенные показатели, которыми могут быть выполнение пунктов плана работы на период, или специально выбранные качественные показатели, характеризующие успешность работы по продаже услуг (например, количество клиентов, средние остатки на их счетах, доход или прибыль, обеспеченная банку данным сотрудником).

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

· превращение банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

· интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

· развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

· потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.