7. Ценообразование и его сущность. Функции цены.

ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов. Под ценообразованием понимают процесс:1) формирования цен, 2) определения уровней цен, 3) установления соотношений цен.

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги

Сущность цены проявляется в ее функциях. Учетная функция позволяет осуществить учет всех видов потребленных ресурсов и выпущенной продукции в сопоставимом виде, так как использует не натурально – вещественную оценку, а стоимостную.

Стимулирующая функция заключается в одновременном воздействии и на производство, и на потребление товаров и услуг. Стимулирование производства осуществляется через цене, а она, в свою очередь, зависит от величины платежеспособного спроса .

Распределительная функция означает, что созданный национальный доход и валовой внутренний продукт распределяются (перераспределяется) между отраслями, регионами страны, предприятиями, социальными группами с целью регулирования их доходов. Реализация этой функции достигается через изменение цен на различные виды продукции) путем включения или не включения в цену налогов, ограничения рентабельности и других мер государственного регулирования.

Регулирующая и балансирующая функции означают, что цена уравновешивает спрос и предложение, исходя из платежеспособного спроса как производителя, так и потребителя, т.е. последнее предопределяет механизм достижения равновесной цены – за счет изменения цен или объемов предложения.

8. Порядок и специфика ценообразования в туризме.

Ценовая политика -- искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

При разработке ценовой политики фирмы необходимо:

1) определить величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;

2) установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию цен на услугу;

3) найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно.

актуальный для туристского бизнеса вопрос о том, должна ли цена меняться и как. Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене:

1) уникальная ценность -- покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;

2) осведомленность об услугах-заменителях -- покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;

3) трудности сравнения -- покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов.

5) эффект разделения затрат -- покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;

6) эффект «цена - качество» - считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью

Для производителей туристского продукта цена в большей степени определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Цена является действенным рычагом, позволяющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность.

Стратегия ценообразования в турфирме зависит прежде всего от особенностей рынка, на котором она функционирует. Туристский рынок – это прежде всего рынок услуг, которые по своей природе специфичны. Ценовая стратегия в соответствии с этим должна строится следующим образом:

цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителей , состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки); тематики туров.

· соблюдаться принцип связи цены с качеством обслуживания,

· производиться сезонная дифференциация цен;

Ценовая политика турфирм включает ценовые стратегии ориентации на покупателя и качество.

Таким образом, особенности ценообразования в индустрии туризма следующие:

· высокая степень влияния конкурентов;

· сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;

· значительная стоимость операций с туруслугами, т.е. для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является, если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);

· цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;

· значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);

· на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, а с другой – хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;

· цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.