7.Сегментирование. Критерии и способы осуществления

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении, речь идет о так называемой процедуре сегментирования рынка.

Нужно отметить, что в связи с процедурой сегментирования (или отказом от нее) различают дифференцированный маркетинг (предприниматель/предприятие стремятся осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой) и массовый маркетинг (производство и реализация однотипного товара «для любого потребителя»)⁸.

При условии ведения дифференцированного маркетинга потребителей классифицируют с помощью:

• социально экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);

• психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

То есть на каждом этапе диалога важно учитывать психологические и поведенческие характеристики потребителя.

Одной из характеристик потребителя является его уровень лояльности к конкретной марке, бренду, производителю товаров или услуг.

В маркетинге лояльность понимается как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [24] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [2].

Лояльность может быть создана при выполнении некоторых условий, таких как:

1) потребитель имеет устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2) он имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) у потребителя присутствует чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

5) должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Рассмотрим, например, рынок книжных изделий. Итак, в книжном бизнесе можно выделить 3 типа потребителей в зависимости от степени лояльности к торговой марке (бренду) – таблица 4.

Таблица 4. – Характеристики потребителя книжной продукции по степени лояльности к бренду торговой сети

Сегмент по лояльности к бренду	Описание сегмента	Программы формирования лояльности к бренду
		Ценовые	Неценовые
Активисты или промоутеры	Лояльные потребители с частотой приобретения книжной продукции более 5 раз в год, с удовольствие предлагают информацию о торговой марке друзьям и знакомым, готовы поддержать связь клиент-партнер	Поддержание интереса к марке путем персонификации коммуникаций,
		Дисконтные накопительные программы	Клубная работа, организация праздников, конкурсов «лояльного потребителя», встречи с авторами
Нейтральные потребители	Достаточно подвижная группа, могут с легкостью сменить продавца продукции, интенсивность потребления средняя	Дисконтные, бонусные программы	Событийные мероприятия (шоу, дополнительные услуги, напр., детская комната)
Критики бренда	Находятся в поиске альтернативы конкретному бренду, могут быть потребителями с низкой интенсивностью потребления	-	Расширение спектра потребительского предложения (потребительский коктейль=книга+отдых+развлечение+…)

Для книжной сети наиболее предпочтителен активный потребитель, если рассматривать его в зависимости от требований к сервису книжного магазина, то можно выделить следующие группы – таблица 5.

Таблица 5. – Характеристики потребителя книжной продукции по уровню требований к сервису торговой сети

Сегмент по требованиям к сервису	Описание сегмента	Программы стимулирования сбыта
		Неценовые	Ценовые
Нетребовательные к сервису «Искатели новинок»	Активные потребители, нет четкой привязанности к торговой точке, приобретают книги, как с лотков, так и в книжных супермаркетах, высокий уровень требований к ассортименту, требуют консультации продавцов для сокращения времени поиска	Возможность заказа отсутствующего экземпляра продукции, рассылка информационных пакетов с предложением новинок, событийные акции, посвященные книге-новинке	Скидки, подарки, дисконтные карты, рекламные бесплатные каталоги
«Знатоки книг», требующие минимального сервиса	Активные потребители, высокий уровень требований к ассортименту, требуемый сервис – тишина в торговом зале и освещенность (чтобы иметь возможность оценить содержание)	Свободная демонстрация книги, театрализованные представления, оформление интерьера зала для ознакомления и чтения
«Эксперты», средний и высокий уровень сервиса	Активные потребители, сервис с дополнительными услугами, напр., наличие и возможность использования информационной базы по книжным изданиям	Трансьюмеризм, широкий потребительский коктейль

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя.